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La CNMC detecta que Mediaset se saltó varias restricciones de la fusión entre Telecinco y Cuatro

Un completo informe de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) revela las técnicas que empleó Mediaset para condicionar a los anunciantes a que compraran publicidad conjunta de ambas cadenas, algo que se le prohibió terminantemente tras la fusión. En los próximos meses, podría recibir una sanción millonaria por esta conducta.

Paolo Vasile y Alejandro Echevarría
Paolo Vasile y Alejandro Echevarría EFE

Mediaset se saltó de varias formas y reiteradamente el compromiso que firmó cuando se fusionaron Cuatro y Telecinco para desligar la venta de la publicidad de ambas cadenas. Así lo señala la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) en un informe elaborado por su Dirección de Investigación, en el que se recogen las varias técnicas que empleó este grupo de medios de comunicación que supuestamente violan esta condición y resultaron perjudiciales, en última instancia, para las empresas que se anunciaban en sus canales.

En el extenso informe, al que ha tenido acceso este periódico, la CNMC recoge varios ejemplos que probarían que esta compañía condicionó a los anunciantes para que adquirieran paquetes de publicidad conjunta de Telecinco y Cuatro, algo que chocaba diametralmente con una prohibición que se le impuso en el momento de la fusión, con el objetivo de que el resto de las empresas del mercado no se vieran perjudicadas por la nueva posición de este grupo.

Fuentes de Competencia han confirmado a Vozpópuli que la dirección del organismo ha abierto un expediente sancionador a Mediaset por estas conductas, el cual podría derivar en una sanción millonaria. Desde la compañía acusada, niegan tajantemente que hayan incurrido en estas prácticas y aseguran que han presentado alegaciones ante la CNMC con las que pretenden desmentirlas.

Ejemplos de las malas prácticas

La Dirección de Investigación de la CNMC destaca en su informe -basándose en la opinión de FORTA- que Mediaset trató de penalizar "en coste" a los anunciantes que no invirtieran en Telecinco y Cuatro de forma simultánea. Asimismo, apunta a que esta compañía estableció precios más elevados para contratar publicidad en un solo canal que para hacerlo en dos o más de ellos, otra práctica que tenía vetada.

La CNMC ha encontrado indicios de que Mediaset penalizaba a los clientes que adquirían publicidad en un solo canal

A la vista de esta situación, la Asociación Española de Anunciantes (AEA) realizó una consulta entre algunos de sus socios -recogida en este expediente- en la que solicitó su opinión sobre las tarifas que Mediaset había establecido desde la integración de Cuatro. En sus respuestas, las empresas denunciaban que los precios que pagaban eran más caros cuando compraban "una cadena sin la otra"; y advertían de que anunciarse en Cuatro se había encarecido desde la fusión, a pesar de que en ese periodo había caído su audiencia. Esta información la empleará como indicio la CNMC a la hora de decidir la posible multa a Mediaset.

Una prueba del efecto que causaron este tipo de prácticas se encuentra al observar la tabla de ingresos de publicidad de Mediaset del primer semestre de 2011, en la que se aprecia que entre el 70 y el 90 % de las operaciones que registró se correspondieron con clientes que adquirieron paquetes de Telecinco y Cuatro. Por contra, los que contrataron publicidad sólo en uno de los canales representaron un porcentaje que no llegó al 20 %.

Perjuicio a las agencias de publicidad

En sus pesquisas, la CNMC observó que la empresa presidida por Paolo Vasile estableció una serie de condiciones en la comercialización de paquetes de publicidad que incitaban claramente a los anunciantes a contratar spots en los dos canales de televisión, pues únicamente así podían acceder a un descuento por volumen de anuncios que es muy común y que se denomina "extraprima".

Otro de los incumplimientos de los compromisos de fusión que cita la CNMC en su estudio es el relativo a la obligación que tenía Mediaset de garantizar la independencia de sus dos empresas Publimedia y Publiespaña, las cuales compartieron consejero delegado y administrador mancomunado durante meses, saltándose esta restricción.

En el extenso informe, los investigadores dejan claro que Mediaset ha mostrado una actitud "pasiva" e incluso "remisa" a cumplir los compromisos adquiridos tras la fusión "en los plazos establecidos". Este punto también será tenido en cuenta por su Dirección a la hora de decidir una posible sanción al grupo que, en caso de que llegara, podría ser millonaria.


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