Estilo

Les Wexner: así es el dueño secreto de Victoria’s Secret

Victoria’s Secret es la marca de lencería más famosa del mundo. Sus modelos son conocidas mundialmente y la marca se asocia a la ropa íntima de mujer más sexy. Sin embargo, las únicas caras que se conocían hasta ahora de la empresa eran las de sus ángeles, las supermodelos que venden sus productos. Siempre ha habido mucho misterio relacionado con quien llevaba el control, tanto creativo como gestor, de la empresa. Pero ¿quién está tras Victoria’s Secret? ¿Por qué se ha ocultado el genio que convirtió seis pequeñas tiendas de lencería en uno de los imperios más rentables de la moda? 

Hasta ahora la historia que se conocía de la marca de lencería más famosa del mundo era la de su primer dueño y artífice de la idea, Roy Raymond. Pero no fue él el responsable de convertir un pequeño negocio de ropa íntima para mujer en uno de los imperios más rentables y famosos de la moda. Raymond era un tímido hombre de negocios que lo pasaba muy mal cada vez que quería comprar lencería para su esposa. Los grandes almacenes donde se vendía la ropa interior le agobiaban por la gran cantidad de tallas, modelos y el trato con los dependientes. Así surgió la idea de abrir una tienda en la que el hombre se sintiese cómodo al comprar lencería.

La primera tienda de Victoria’s Secret se abrió en San Francisco en 1977 con una inversión de solo 80.000 dólares. En ella, los conjuntos únicos y exclusivos, expuestos en marcos en las paredes, facilitaban la elección de los productos, dando más comodidad a los clientes. El catálogo de venta por correo y el asesoramiento discreto y personalizado para elegir tallas, junto a la calidad de los productos, fueron las claves para que el negocio se convirtiese en un éxito. Cinco años después de la apertura de la primera tienda, la empresa Victoria’s Secret contaba con seis localizaciones en San Francisco, un catálogo de 42 páginas y unos ingresos de seis millones de dólares anuales.

Fue en ese momento cuando Roy Raymond tomó, probablemente, la peor decisión de su vida. Vendió Victoria’s Secret a la firma The Limited por un millón de dólares. La idea del negocio de Roy Raymond fue innovadora y revolucionaria, pero fue la firma que adquirió Victoria’s Secret quien convirtió un pequeño negocio en una marca famosa, internacional y millonaria. La incógnita tras el responsable del éxito de Victoria’s Secret siempre ha estado presente. Tras muchos años de intriga se conoce por fin al dueño secreto de Victoria’s Secret, Les Wexner, gracias a una entrevista concedida a la edición norteamericana de la revista Forbes.

El multimillonario en la sombra

Les Wexner es el hombre tras el éxito de Victoria’s Secret. Desde que compró la empresa supo ver que mantener y cambiar para conseguir expandir la marca y convertirla en respetable, deseada y célebre. Wexner es el CEO y dueño de L Brands -anteriormente conocida como Limited Brands y The Limited-, una empresa que empezó especializándose en prendas concretas para un público específico. Victoria’s Secret ha sido siempre la firma estrella de L Brands, pero la compañía también ha poseído otras marcas. Entre 1998 y 2007 firmas como Abercombrie & Fitch, Express, Lane Bryant, Lerner New York, Limited Too y The Limited formaban parte de L Brands.

Una de las primeras tareas que hizo Wexner al adquirir Victoria’s Secret fue reestructurarla por completo. A pesar de no haber trabajado nunca antes con una tienda especializada en ropa interior, Wexner supo utilizar sus conocimientos -que ya habían dado sus frutos con el éxito de muchas de las firmas que tenía L Brands- desde un punto de vista empresarial. Puso estrictos límites al gasto y la planificación, amplió a escala nacional las tiendas, supo contener el deseo de expandir la marca hacia el mercado internacional cuando el resto de competidores lo hacían y amplió el catálogo de productos comenzando a producir perfumes, zapatos y otro tipo de prendas para la mujer. 

Supermodelos y televisión, la mejor forma de promocionar los productos

Pero ¿cómo consiguió convertir la lencería en algo sexy y sofisticado? Probando y equivocándose. En la entrevista con Forbes Wexner destacó que fue a base de experimentación, de pruebas y errores hasta que encontraron la forma perfecta de promocionar sus productos. Contratar a supermodelos en lugar de famosas para anunciar sus productos fue una de las decisiones estratégicas. Las supermodelos se encargarían de vender el producto de una nueva forma, se convertirían en los ‘ángeles’ de Victoria’s Secret, embajadoras e imagen de la marca.

Aunque la estrategia de marketing que realmente dio más fama a la marca es el programa de televisión Victoria’s Secret Fashion Show, un desfile anual en el que las mejores modelos del mundo desfilan en ropa interior. Es un espectáculo que incluye actuaciones, lo retransmite la cadena estadounidense CBS, genera una expectación mediática increíble y es visto por millones de personas. Hasta en él se jugó en determinado momento con el misterio de ‘¿Quién es Victoria?’, refiriéndose a la persona que estaba detrás de la empresa.

A pesar de llevar 51 años como CEO de L Brands, la mente creativa de Les Wexner no tiene intención de jubilarse. Aunque podría hacerlo con total tranquilidad, viendo cómo su legado en Victoria’s Secret genera beneficios de millones anuales, no para de crecer internacionalmente y es conocida como la marca de lencería sexy y sofisticada más famosa del mundo.


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