Macro Matters

Deflación y competitividad

Si hay un fenómeno económico de actualidad que debería preocupar a los directivos es la deflación, una situación sistémica fruto de una competencia más agresiva y de un peor tono de la demanda (por insuficiencia y/o por su posposición), produciendo la caída del margen de contribución total mientras otros costes y obligaciones, como la amortización de pasivos de todo tipo, se mantienen constantes o suben.

Hablamos de un tema “ladrillo” pero capital y tal vez por eso se trata de ocultarlo o evadirlo a ver si escampa, o que simplemente no se entiende, ya sea porque demasiados están en un nivel de ingresos distintos al del IPC (rentas bajas afectadas por la regresividad española), porque se confunde deflación con recesión o porque no se quiere cambiar el chip ni entender lo que está ocurriendo. Son casos a superar a estas alturas del problema; allá ellos, nosotros hemos de avanzar. Añádanle luego que a nivel empresarial no hay una solución general y se encontrarán con uno de los problemas económicos más difíciles de resolver.

Venciendo la casuística

¿Qué se puede hacer entonces cuando la realidad micro y macro impone sus condiciones obligándonos a resolver este problema? ¿Insistimos en el momio público, en repartir la tarta menguante, nos hacemos todos “andaluces” del “PER y EREs para todos” o de la “España nos roba”? ¿Nos aliamos con Grecia y Venezuela y destruimos la economía productiva para crear escasez, inflación y más paro?

Ya se ve que ese no es el camino, aunque a algunos les vaya muy bien. Nosotros, los que les mantenemos, intentaremos resolverlo empezando por ver de dónde venimos y fijándonos en lo que pasa en otros países, pues todos, de una forma u otra, tenemos competidores en ellos y seguro que, desde nuestra casuística, encontraremos las soluciones que nos permitan ganarles la partida.

Antecedentes estructurales

En el desarrollo industrial del presente Ciclo Largo se vivió una primera etapa, como siempre pasa, en que, por decirlo muy resumidamente, lo difícil era “montar una empresa” mientras que su éxito casi estaba asegurado; eran momentos de escasez de proveedores, trabajadores cualificados (incluidos directivos), proveedores de capital e insumos, distribuidores de la producción, etc., todo lo cual generaba serios problemas de oferta que se tradujeron en tensiones inflacionarias crecientes.

Aquél fue un tiempo en que todos los países usaron el proteccionismo y, quien más quien menos, con o sin empresas públicas, mediante el desarrollo corporativo, fuera familiar (los Ford, Porsche-Piëch, Botín, Toyoda, Woo-jung, Tata, etc.) o de liderazgo directivo profesional, entró en un proceso de expansión económica relativamente fácil. Fue un período que se prestó a la planificación y el reparto de la producción, sobre todo tras la Segunda Guerra Mundial; el caso español es paradigmático, tanto en sus éxitos como en sus fracasos, fuera en lo empresarial (“familiar” o “profesional”) o en el reparto empresarial según las peculiares manías ideológicas, prejuicios y caprichos de nuestras “elites”; esa historia se acabó, aunque algunos no se enteran y eso la economía no lo perdona.   

Como la ley de oferta y demanda es inexorable, con el tiempo la oferta fue reaccionado y la inflación atenuándose, llegando, con el añadido de la globalización (toda una historia), donde estamos hoy, en que, excepto para las pymes por el laberinto burocrático de nuestros arruina-países, lo “fácil” (comparativamente con el pasado) para una empresa es montar otra y lo difícil es hacerla rentable. Así tenemos casos como el de unos conocidos grandes almacenes que, tras alcanzar un liderazgo indiscutible, “de repente” le han aparecido las grandes cadenas especializadas (lo vimos) y como no espabile (que lo hará) podrían sacarles del mercado.

Exportaciones y deflación

La solución exportadora, que en el caso español es la actividad crítica, es la respuesta de la mayoría de los países a su situación actual dentro de esta globalización, que ya viene de principios de los noventa aunque algunos siguen sin verla. Hemos insistido públicamente desde 2009 en exportar y no deja de sorprendernos que todavía la mayoría de las “soluciones” políticas que se presentan y la actitud social sean totalmente ajenas a esa evidencia, siendo realmente triste ver como se pierden tiempo y oportunidades clave de cara a nuestros retos futuros. Incluso hay quien sigue diciendo: “pero es que si todo el mundo exporta…”; a ver, que todo el mundo ya lo está haciendo. ¿Hay alguna palabra de la frase “todo el mundo ya lo está haciendo” que no se entienda?

No es de extrañar pues que índices de precios globales (de nuestros competidores) como el mundial de manufacturas (línea marrón, siguiente gráfica), que no se ve muy bien por coincidir en el período con el mundial de manufacturas exportadas (línea verde) y el de exportaciones de manufacturas de ese gran exportador que es la UE (línea azul oscura), se hayan mantenido al nivel de 2008. Hoy todos son deflacionarios en sus exportaciones (en torno al 5% anual) y algunos también en su IPC, como el enfermo japonés, o nosotros mismos, mientras que otros salvan IPCs negativos, como Corea del Sur, caso muy interesante que vimos, o, en el límite, ese campeón que es Suiza, del que todos sabemos muy bien porque triunfa pero al que rechazamos en nuestra mediocridad.

Por supuesto que este agresivo régimen de competencia global afecta al valor de la otra cara de la moneda, las importaciones, que experimentan un proceso deflacionario similar y, de nuevo, los suizos se salen de madre importando manufacturas caras.

Los más agresivos desde 2008 han sido los asiáticos, especialmente Taiwán, llamada Chinese Taipéi para no irritar a la tiranía China, pero sobre todo Corea del Sur, cuyo éxito va más allá de las respuestas facilonas del tipo “es por los Chaebol”, como antes se decía de los Keiretsu para explicar el éxito japonés. A ver, la situación actual no va de dar respuestas rápidas de listillo, que el éxito en entornos deflacionarios es un reto mucho más complejo; dichas respuestas son típicas de esquemas forjados en nuestro retraso y adaptación acelerada al Ciclo Largo, quedando costumbres de copia y pega, memorísticas, pero eso ya no vale y hoy mandan las relaciones causa-efecto y la profesionalidad, como debe ser.

Términos de Intercambio y tamaño del mercado

Que son los que nos indican si bajo estas condiciones se consigue mejorar, algo que se ve dividiendo el índice de precios de las exportaciones (ventas) entre el de las importaciones (compras) y de nuevo los suizos son los primeros, aunque cayendo desde 2010, seguidos por los americanos (pero con señales de alarma).

De nuevo sobresalen Taiwán y Corea del Sur, que conscientes de la importancia del tamaño comercial tras la crisis Asiática, han realizado una agresiva política exportadora que va más allá de su participación en electrónica de consumo, tradicionalmente deflacionaria; una vez expandidos los mercados, crecen y recuperan términos de intercambio. Tal es el caso de los neumáticos Hankook que, tras un acuerdo con Michelin (esos acuerdos…) y otros, ahora emerge como duro competidor (no digo que sean mejores o peores sus productos) y si en España aplican los métodos de Benito Jiménez el éxito será casi seguro.

Margen de contribución y talento

Ya en tiempos, un fabricante americano de automóviles en España, que apuesta fuerte por nosotros (¡gracias!), aplicaba una fórmula de precios para su modelo estrella, de feliz nombre, consistente en sumar al coste variable unitario un margen de contribución fijo de 500 dólares como solución a entornos competitivos duros. Es solo un ejemplo de muchos, con un trasfondo más complejo, fijado por trabajadores con talento, esos que consiguen que personas claves de la plantilla menos brillantes logren que sus interlocutores (clientes, usuarios, proveedores, AA.PP., medios, etc.) guarden silencio y les escuchen, consiguiendo realizar esas actividades críticas (repetimos) que forjan el éxito empresarial.

En estos entornos deflacionarios, con tanta casuística, estos trabajadores son recursos igualmente críticos y, aunque nos repitamos, el ambiente de síndrome de alta exposición, yavalismo, enchufismo y tantos otros vicios que se arrastran de un pasado “fácil”, es letal; no digamos ya si se intenta “deflacionarlos”, craso error, entonces el fracaso está asegurado. Por lo demás, España tiene todas sus opciones abiertas y, por la misma potencia de la oferta global, todo son posibilidades de éxito, solo hay que hacer lo correcto. ¿Lo haremos?


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