Game Over

España y la receta del éxito

Pese a tener el privilegio de juntar letras en este diario, no soy periodista, académico o político. Tampoco intelectual y mucho menos erudito. Me dedico a la publicidad. Y a cuenta de ello me gustaría contarles una historia que conozco muy bien y en la que no hay personajes sino ideas. Quizá con ella ilustre a más de uno sobre los verdaderos males de la patria y, lo que es más importante, cómo podemos remediarlos.

Durante los primeros años de la Transición, la publicidad fue una arcadia a salvo del corporativismo que, como una espléndida nodriza, abrió sus brazos a toda clase de profesionales. En ella recalaron desde sociólogos, economistas y periodistas, hasta cineastas, pintores y algún que otro poeta. Fuera cual fuese la disciplina y, por supuesto, la ideología e, incluso, las preferencias sexuales, todas las personas con talento eran bienvenidas. Lo cual no era poco en una España que, pese al barniz posmoderno, seguía siendo bastante mojigata.

Allí, en ese entorno privilegiado, donde el pensamiento lateral era el pan nuestro de cada día, se repetía siempre la misma liturgia. Hombres y mujeres se veían compelidos a adorar el talento, y descubrían cómo la creatividad florecía en entornos abiertos, libres de prejuicios, engolamientos e imposturas. Visto ahora con la perspectiva de los años, ese clima de libertad, donde el genio pudo brotar a borbotones, fue una de las principales razones por las que la publicidad se convirtió en un improvisado escaparate con el que, según España se abrió de nuevo al mundo, los españoles mostramos en el exterior los primeros signos de nuestro talento. Talento que fue reconocido con no pocos galardones internacionales.

Es la calidad de las instituciones lo que condiciona la equidad y la eficiencia de cualquier sociedad

Desgraciadamente, lo bueno tiende siempre a ser breve, y más en un país como el nuestro. A los pocos años aquella edad de oro empezó a mostrar signos de agotamiento. Y ante el irremediable final, algunos directivos se apresuraron a destilar en diferentes manuales, como si fueran libros de recetas, las claves de aquel logro con la vana esperanza de poder perpetuarlo. Sin embargo, todos los intentos fracasaron, pues partían de un error de base: pensar que el éxito era una cuestión meramente gerencial, error en el que también incurren quienes afirman hoy que para salir de la crisis bastaría con tener buenos gestores.

Como era de prever, las claves del éxito no pudieron sintetizarse en burdos protocolos a disposición de los directivos de turno. Todas la fórmulas carecían de dos ingredientes fundamentales. El primero era asegurar un entorno de libertad, donde las normas fueran pocas, claras y concisas. Y el segundo, aplicar los incentivos correctos.

Tal y como dijo Steve Jobs, la creatividad simplemente consiste en conectar las cosas. Por eso, cuando le preguntas a personas creativas cómo hicieron algo, se sienten un poco culpables porque en realidad no crearon nada. Simplemente conectaron sus experiencias. Lo que el bueno de Steve no dijo, por obvio, es que los agentes necesitan ser libres. Por eso, aquella época dorada de la publicidad, donde el talento era el santo y seña, tuvo los días contados en cuanto los políticos se aliaron con las élites y se dispusieron a apoderarse de la economía.

Y así fue. Pronto aparecieron en escena los grandes anunciantes públicos y los políticos empezaron a tomar asiento en los consejos de administración de los grandes anunciantes privados –es decir, las grandes empresas–. Casi simultáneamente, apadrinados por las élites, desembarcaron en el sector siniestros personajes cuya misión era crear grandes colosos y acaparar el mercado en detrimento de las pequeñas y medianas empresas. Proceso este que se ha repetido de manera muy similar en otros sectores con resultados igualmente desastrosos. Finalmente, la aparición de la centrales de medios, que acapararon el negocio de los espacios publicitarios, y las comunidades autónomas, que fragmentaron el mercado y lo llenaron de interesadas barreras, hicieron el resto. Y un día, sin que nadie se percatara, el proceso culminó. Y el talento empezó a pesar menos que las relaciones y los contactos.

Hoy traigo a colación esta visión particular –y pido disculpas al lector por ello–, porque, a pesar de las lógicas limitaciones, me parece un espléndido reflejo de lo que podría y debería haber sido España y desgraciadamente no es: una sociedad abierta, eficiente y justa. Es evidente que hoy hay más publicistas brillantes que los que había en aquellos días y, también, mejores profesionales en todos los sectores. Sin embargo, que existan individuos brillantes no hace a una sociedad brillante. Es la calidad de las instituciones lo que condiciona la equidad y la eficiencia de cualquier sociedad y la solvencia de sus organizaciones; es decir, son las reglas de juego las que determinan la libertad del individuo y, por lo tanto, las probabilidades de éxito de la sociedad en su conjunto. Dicho lo cual, huelga decir que la solución pasa por cambiar esas reglas. 


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