Pedro Sánchez mira a Estados Unidos, pero no siempre acierta en las formas

Pedro Sánchez salta a la pista del Circo Price después de que unos cuantos ponentes hayan cantado las loas al líder. Se sitúa en el centro del escenario flanqueado por los telepromter que irán deslizando el discurso que pretende dar. Pasan sólo unos segundos hasta que sale la primera sorpresa de la mañana: una enorme bandera de España aparece en el videomarcador que cubre las espaldas del secretario general socialista.

El discurso pasa a un segundo plano. La bandera es el gesto que quedará del acto, la imagen que todos recordarán cuando se pregunte por el día en el que Sánchez fue ungido como candidato. Es novedoso y, como todo en la imagen, está muy pensado.  “Intentan imitar a los políticos estadounidenses, pero de una manera bastante pobre. La bandera tendría que haber sido de tela y no sé por qué es tan grande; es demostrar el complejo de inferioridad”, opina Patrycia Centeno, experta en política e imagen y autora de varios libros sobre el tema.

La bandera en España tiene connotaciones diferentes que en otros países, donde es un símbolo más común, pero incluso en lugares en los que es habitual el uso de la enseña, esta se utiliza más o menos en función de la ocasión. En la historia reciente de la imagen política está el discurso de las banderas de Barack Obama, un día especial porque fue la vez en su primera campaña en la que tuvo que tarifar con los temas de raza. Obama se rodeó de barras y estrellas para demostrar que a estadounidense nadie le ganaba.

"El PSOE viene reivindicando los símbolos constitucionales desde hace tiempo, pero la puesta en escena de la bandera se sale de la normalidad", cuenta una asesora política

Pedro Sánchez también tiene un hecho reciente que le obliga a tirar de la bandera. Los pactos de los socialistas con Podemos pueden asustar a su electorado tradicional. “El PSOE viene reivindicando los símbolos constitucionales desde hace un tiempo, si bien es cierto que la magnitud del símbolo en la puesta en escena se sale de la normalidad”, relata Ana Salazar, de la consultora Red Lines.

“Está relacionado con las críticas que les están haciendo; quieren decir que son de centro y son moderados, que no tienen miedo a la bandera”, apostilla Xavier Peytibi, que es politólogo, experto en comunicación y en relaciones internacionales. También hay otros motivos que pueden llevar a un político a enfundarse la bandera. “Sirve para salir en la prensa, es un impacto, dura poco, pero incluso los impactos que duran poco son difíciles de conseguir”, prosigue Peytibi.

La cuestión del impacto fugaz de la imagen es una constante entre los políticos de hoy en día. Las historias tienen muy poco espacio. “La simplificación de los mensajes es importante, cada vez son más rápidos porque cada vez es más visual. Internet es así y los mensajes tienen que ser así”, explica Peitybi. El origen de todas estas teorías está en el lugar donde el marketing y la política están más cerca: Estados Unidos. “Es la cuna de la consultoría política, los asesores nos fijamos mucho en ellos”, dice Ana Salazar. “En la campaña de 2008 todos los partidos catalanes mandaron a sus asesores a que estudiasen las técnicas que utilizaban en las elecciones estadounidenses”, recuerda Peytibi. “El problema surge cuando queremos copiar. Son realidades políticas diferentes y, lo que funciona en un sitio, no tiene que funcionar en otro”, comenta Salazar. 

"El problema es querer copiar cuando son realidades políticas diferentes", explica la consultora Ana Salazar

La autenticidad, claro, se da de bruces cuando se intenta copiar todo. “En Estados Unidos son muy distintos. Aplicar las mismas estrategias de marketing tiene que hacerse con mucho cuidado”, opina Patrycia Centeno. En su opinión el intento de Sánchez es fallido. “Yo creo que una persona preocupada por su imagen no saldría vestida como Pedro Sánchez. Son conscientes de algunas pautas, esa imagen con corbata buscaba más seriedad, pero no lo lograba”, apostilla la experta en imagen.

El uso de la esposa

El tic de la bandera no fue el único rescoldo de política estadounidense que se percibió en el discurso. Cuando Sánchez terminó de hablar salió su esposa, Begoña, le abrazó y se fotografió con él. “De lo que me he encontrado en política me he topado con muy pocas esposas que quisiesen salir suelen ser solo un apoyo emocional”, dice Salazar.

Evidentemente, también hay una intención en esa foto. “La esposa da una imagen de estabilidad y moderación”, cuenta Xavier Peytibi, a quien extrañó un detalle: las hijas de Sánchez no aparecieron. “Aquí aún no se llega a eso, pero me resultó interesante que luego las nombrase en el discurso cuando dijo que la bandera representa a sus hijas”, explica el consultor.

Patrycia Centeno no termina de ver el uso de la esposa como arma política positiva: “En EEUU esa presencia está muy definida, pero allí ese puesto es diferente. En España y Europa tiende a desaparecer esa figura porque además la primera dama aquí, en todo caso, sería la reina”.

Desde que llegó a la primera línea de la política, Pedro Sánchez ha ido incorporando modos de hacer que no eran habituales en España. Él fue quien llamó a Sálvame, programa de mala fama pero con mucha audiencia, y uno de los primeros en querer estar siempre que fuese posible en la televisión. También destacó desde el principio por un look muy concreto, ese que combina un pantalón vaquero con una camisa blanca con las mangas perfectamente arremangadas.

“Lo de quitarse la corbata también es una americanización. En el terremoto de l’Aquila de 2009, Berlusconi fue a ver a las víctimas y se llevó a Obama, que estaba por Italia. Berlusconi iba con traje oscuro y Obama con camisa blanca arremangada. En todas las fotos salían juntos y el que parecía que iba a ayudar era Obama, en ningún caso Berlusconi”, recuerda Peytibi. Se podría profundizar más en las evidentes diferencias entre ambos líderes, pero lo cierto es que la foto plantea formas antitéticas.

Las camisas claras remangadas a mitad de antebrazo dan la sensación de estar metidos en labor

El mensaje

Cabría preguntarse en este punto qué ha pasado con el mensaje. Se habla de la bandera, de la esposa, de la corbata, la camisa… pero lo nuclear aparece menos. “Con lo que tiene que llamar la atención un líder es con sus ideas, con sus programas y por la coherencia entre sus propuestas. Le veo cierta carencia a una línea de relato”, asevera la consultora Ana Salazar.

Sánchez, también en su discurso, se ha basado en métodos muy propios de la política internacional, no siempre con éxito. Es el caso de las historias de Juana y Valeria, esas mujeres que intentaba deslizar en sus alocuciones como casos tangibles y reales de la mala situación social española que él había conocido de primera mano. Un programa de televisión de La Sexta demostró que las mujeres de las que hablaba el líder socialista tenían tantas formas y procedencias como ciudades pisaba Sánchez.

 

“Eso es el story-telling, y empieza a ser común no solo en Estados Unidos. Se habla de lo general, pero también de casos concretos que se conocen. Es una manera de decir las cosas”, explica Peytibi. El problema para Sánchez en el ejemplo de Valeria y Juana es que la gente se dio cuenta de las fallas del discurso. “Si pasa eso es que no se ha hecho bien”, asume el consultor político.

En realidad no es la primera vez que un político español se enfanga en ejemplos que luego no puede sostener. Algo así le pasó a Mariano Rajoy en un recordado debate, el de la niña de Rajoy; esa metáfora que pocos entendieron en su momento. “Les falta credibilidad. ¿Por qué no le funcionó a Rajoy? Porque lo hizo sin venir a cuento, en ningún momento había hablado de una niña, ni en el debate ni en la campaña, así que, cuando lo hizo, la gente no lo entendió”.

La niña de Rajoy o las menciones de Sánchez a mujeres inexistentes representan una mala interpretación de lugares comunes en política en el extranjero

El liderazgo

Hay un detalle más en el que España tiende, cada día más, a parecerse a lo que ocurre en Estados Unidos: la presencia del líder. En las últimas elecciones locales y autonómicas se vio como la presencia de las marcas políticas se minimizaba para dar paso a más imágenes de los candidatos.  “El problema en España es que los partidos están muy mal vistos, y por eso se busca el liderazgo, que sea eso lo más importante.”, comenta Peytibi.

En ese sentido hay dos líderes políticos que lo tienen más sencillo que el resto: Pablo Iglesias y Albert Rivera. En ambos casos no necesitan equilibrar su imagen joven y vitalista con la anquilosada de sus partidos, entre otras cosas porque sus partidos están fabricados a su imagen y semejanza. No tienen lastres del pasado. Ese también es el problema de Pedro Sánchez, que siempre que aparece intenta dar una imagen rupturista, moderna e innovadora pero, en el fondo, no deja de ser la cabeza visible de un partido que tiene una gran cantidad de connotaciones.