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Oscuros nubarrones se ciernen sobre la publicidad en televisión

Los ingresos publicitarios dan la espalda a los anuncios en televisión. Entre otras razones, se pueden resumir que:

- Las marcas con una exposición elevada a la publicidad televisiva perderán probablemente cuota de mercado.

- La publicidad en vídeos online crecerá exponencialmente; los ganadores son Google, Facebook y, en menor medida, Twitter.

- Los anunciantes estadounidenses han reducido sus compromisos publicitarios en televisión.

El año 2014 fue el primero en que el mercado de publicidad televisiva se redujo mientras la economía se expandía. Se calcula que el mercado publicitario global estadounidense asciende a cerca de 200.000 millones de USD. Incluso una pequeña reducción porcentual puede tener un impacto significativo en los ingresos y beneficios empresariales.

Internet ya ha afectado a periódicos y revistas, y ahora está transformando el mercado publicitario en televisión. Existe un cambio secular en la publicidad, en detrimento de los medios tradicionales y a favor de los medios digitales, como los motores de búsqueda y las redes sociales.

Internet también se está comiendo ahora la cuota de mercado de la publicidad televisiva. Hasta ahora, la publicidad televisiva ha conseguido salir relativamente indemne, con una cuota que se ha mantenido estable en alrededor del 40%. Antes era una forma adecuada de llegar a una audiencia masiva, pero pronto dejará de serlo.

Los inversores deben fijarse en tres cuestiones:

  • La tecnología Over the Top está sorteando al cable, con el consiguiente impacto sobre la publicidad

Los espectadores prescinden cada vez más de las operadoras de cable (televisión de pago) y los perdedores son las empresas muy dependientes de la publicidad, como Viacom con MTV y Nickelodeon, y Discovery Channel.

La publicidad televisiva está amenazada por la aparición de diversas ofertas over-the-top (OTT). Estos servicios proporcionan contenidos por Internet sin utilizar una plataforma de televisión de pago. Además de las ofertas OTT como Netflix, HBO anunció recientemente que también ofrecerá a las familias contenidos de video over-the-top. Siguiendo la estela de HBO, CBS también desea ofrecer vídeo por Internet por seis dólares al mes.

De las grandes empresas de medios, Disney y Time Warner son las que están en mejores condiciones para soportar el crecimiento de los servicios over the top. Disney posee el 80% de ESPN, un canal de televisión por cable y satélite especializado en deportes. Time Warner se centra en los informativos y su filial HBO tiene espectadores de pago y no depende de la publicidad; la gente sigue viendo deportes e informativos en sus televisiones.

Asimismo, prevé un menor riesgo para las operadoras de cable. “Cobran a los canales de televisión una cuota por ofrecer las señales de televisión a sus abonados, aunque dichas cuotas se están reduciendo.”

  • Crecimiento exponencial de la publicidad en vídeos online

Los ganadores del cambio hacia la publicidad online son Google con Youtube, Facebook y, en menor medida Twitter; la publicidad en vídeos online está ganando una gran relevancia a expensas de la televisión. Los sitios web de esas empresas permiten a los usuarios visualizar, cargar y compartir contenidos de vídeo.

Estas tres empresas, incluidas en su cartera, están bien posicionadas, sobre todo en el segmento de móviles; YouTube constituye un gran activo de Google, que se beneficiará de la tendencia favorable a los vídeos online.

Facebook ha tardado en ofrecer vídeos con publicidad online, pero hasta el momento ha tenido éxito; “ha empezado con vídeos que se reproducen automáticamente con la actualización de datos (news feeds) de los usuarios, pero la evolución futura podría incluir contenidos reales. Facebook podría plantearse secuenciar eventos en directo, porque puede ofrecer una enorme audiencia a los anunciantes; tiene más de 1.300 millones de usuarios.

Twitter utiliza Vine, su aplicación para móviles, para ofrecer vídeos de siete segundos. ”Vine todavía tienen un tamaño reducido, pero es muy conocido, por ejemplo para ver los últimos goles del fútbol.”

  • En EE.UU, las ventas por adelantado sufrirán un declive

Algunos de los mayores anunciantes estadounidenses han rescindido sus compromisos publicitarios durante los llamados ‘adelantos’. La temporada de venta por adelantado permite a los anunciantes comprar tiempo de emisión comercial al por mayor antes de la temporada normal de televisión. Este tipo de ventas se ha reducido en torno al 6% respecto al año pasado, según la Cable Television Advertising Bureau (CAB), un organización de cadenas de televisión por cable de ámbito nacional y local que se financian con anuncios.

La última vez que se produjo una caída tan acusada fue durante la Gran Recesión de 2008. Además, el gasto publicitario televisivo no mostró crecimiento alguno en EE.UU. en 2014 (descontando las Olimpiadas) y entre las audiencias más jóvenes (12-34 años de edad) se produjo una reducción de la audiencia del 4% al 5%.

Cada vez son menos las personas que ven televisión en directo. Por ejemplo, Time Warner, la sociedad matriz de HBO, dijo que el 75% de los espectadores no ven en directo Juego de Tronos, la serie estrella de HBO. En su lugar, la ven a la carta con HBO Go, la compra en iTunes o Amazon, o la gravan digitalmente. Y dicho porcentaje excluye las formas ilegales de visualización – algo no despreciable, dado que Juego de Tronos es el programa de televisión más pirateado de Internet.

‘Facebook podría plantearse secuenciar eventos en directo’

Cada vez son menos las personas que ven televisión en directo

El declive de espectadores en directo no solo afecta a los volúmenes, también afecta a la forma en que se venden los espacios publicitarios. Los anunciantes son cada vez más reacios a reservar sus espacios por adelantado, y los vendedores pueden permitirse esperar antes de reservar espacio publicitario. Los precios del mercado publicitario individualizado, el mercado de espacios sueltos posterior a la temporada de venta por adelantado, solían ser muy elevados, con una cerrada competencia por un limitado volumen de espacios disponibles. Pero ya no es así.

El futuro de la publicidad es una cuestión importante

El futuro de la publicidad supone una de las tendencias más importantes para Robeco Global Consumer Trends Equities en 2015. El fondo selecciona tendencias a largo plazo con una perspectiva top-down y las traduce en una cartera de empresas que se benefician de las mismas. El paso de la publicidad televisiva a la publicidad online forma parte de la tendencia de consumo digital, uno de los principales puntos de atención del fondo.

Dicho giro afecta a alrededor del 20% de la cartera. “Buscamos a ganadores estructurales que se beneficien de ello y, por supuesto, nos proponemos esquivar a los perdedores.”


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