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Inversiones de tendencia (3): el atractivo poder de las grandes marcas

Tras la tendencia hacia un consumo cada vez más online y su crecimiento en unos mercados en expansión, es el momento de hablar del poder de atracción de las marcas fuertes.

Las marcas fuertes poseen un gran poder de seducción entre los consumidores. A menudo estas empresas también disponen de grandes presupuestos de publicidad para anunciar sus productos. Por ejemplo, Nike utiliza a gigantes del deporte, como al tenista Roger Federer o al golfista Rory Mcllroy, como eficaces instrumentos de marketing, mientras que el productor de lencería Victoria's Secret se sirve de top-models como, hasta hace poco, Doutzen Kroes, a fin de persuadir a los consumidores y que compren sus productos.

Para los inversores, esta atracción de marca significa que tanto el crecimiento en la cifra de negocios como en los beneficios de estas empresas, se puede predecir bastante bien a largo plazo. Esto hace que las acciones subyacentes sean muy interesantes. Además del crecimiento de la cifra de negocios y de los beneficios, la rentabilidad por dividendo de este tipo de empresas es muy atractiva para los inversores. L Brands (propietaria de Victoria’s Secret), comunicó a principios de este año un dividendo especial de 2 USD por acción, al tiempo que reparte cada trimestre un dividendo de 0,50 USD. A la cotización actual de 92 USD esto significa una rentabilidad por dividendo del 3,8%.

En el siguiente cuadro se puede ver la política de dividendos del gigante de dentífricos Colgate-Palmolive. La empresa ha incrementado el dividendo cada año... ¡durante los últimos 51 años! Los inversores valoran naturalmente, mucho este tipo de consistencia ya que saben qué pueden esperar de la empresa.

Fuente: Colgate-Palmolive presentation at CAGNY conference, Febrero de 2015

Últimamente las empresas con un perfil bastante defensivo (también denominadas "bondproxies"), han experimentado una entrada de flujos procedentes de otro tipo de inversores. Vista la baja rentabilidad de los mercados de capitales, las empresas con una rentabilidad por dividendo relativamente alta y un crecimiento relativamente estable, suponen actualmente un tirón como alternativa a, por ejemplo, las obligaciones de baja rentabilidad. Pero aquí también se esconden peligros: debido a las razones anteriores, las valoraciones se han incrementado y muy probablemente los inversores pondrán pies en polvorosa al mínimo revés económico. Además, podemos volver a optar por las obligaciones cuando las rentabilidades hayan subido.

¿Existen otros peligros para las empresas con una marca fuerte? Seguro, principalmente en el cambio de comportamiento del cliente y del panorama de tiendas. Antes, los consumidores dependían del personal de tienda para recibir consejos sobre el producto, ahora existen diversos sitios web de comparación de precios, certificados de calidad y revisiones de producto. Actualmente muchos consumidores ya han investigado al detalle en Internet antes de proceder a su compra. Para los minoristas es por tanto muy importante invertir en la denominada estrategia omnicanal por la que el consumidor, al entrar en contacto con la marca, experimenta la misma vivencia de marca independientemente del canal: la tienda, el sitio web (e-commerce) o la aplicación de móvil (m-commerce).

Como inversor se deben buscar minoristas con una estrategia omnicanal bien desarrollada y que puedan atender bien a los consumidores, tanto a través de los canales tradicionales como de los canales de distribución modernos. La española Inditex, la matriz de, entre otras, Zara, es un buen ejemplo. Con casi 6.500 tiendas en calles y centros comerciales de 88 países, su canal de venta tradicional está excelentemente desarrollado. En 2010 la empresa comenzó además con el desarrollo de una estrategia online en el mundo entero. Actualmente presenta una tienda online local en casi 30 países. Una ventaja adicional es que los clientes pueden devolver gratuitamente a la tienda la ropa comprada por Internet. Esta opción se utiliza muchísimo, lo que supone a su vez una entrada adicional de clientes en la tienda. De esta forma se obtiene una doble ventaja. Las tiendas fortalecen la marca y la venta online, y la venta online también hace que haya más clientes en las tiendas. Y por último, Inditex también ha abierto una tienda online Zara en la plataforma TMall, propiedad de Alibaba, la mayor empresa e-commerce de China.

Fuente: La tienda online neerlandesa de Zara

Podemos concluir que las marcas fuertes ofrecen excelentes oportunidades para los inversores. Gracias a la previsibilidad del crecimiento en la cifra de ventas, la política de dividendos y el crecimiento de beneficios relativamente estable, este tipo de acciones son atractivas incluso en el entorno actual de bajas rentabilidades. Pero en cualquier caso merece la pena invertir en una estrategia omnicanal para poder atender bien al consumidor de hoy en día. Los ganadores en esta área pueden utilizar esta opción para ganar cuota de mercado y ampliar así la distancia con sus competidores.


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