El Blog de J. de Mendizábal

Pelea por lo que quieres: el algodón está negro

Uno de los grandes publicitarios norteamericanos de los 60/70 decía que cuando no tengas nada relevante que decir del producto que vayas a vender, canta. Lo que, en el argot publicitario, equivale a crear un jingle pegadizo que, por lo menos, permitirá a la marca ser recordada. Otra cosa es que, cuando los consumidores lo prueben, sea una porquería y no lo vuelvan a comprar nunca. Pero habrás tenido unas ventas iniciales o habrás mantenido cierta cuota de tu producto frente a una competencia que viene fuerte.

Desde esa perspectiva, lo que tenía que haber hecho el PSOE/Rubalcaba en la campaña electoral hubiera sido cantar. Cantar, han cantado, sin duda, pero desde luego desde otra acepción menos favorable, más coloquial, del verbo cantar. Nos referimos a que, dado que no tenían nada que ofrecer de su producto electoral, lo que tenían que haber hecho es hacerle un jingle a Rubalcaba del tipo "vuelve a casa, a casa vuelve, por Navidad" pero con música de la Internacional, eso sí. Un turrón marrón, sí, pero seguramente más efectivo.

Pero no, no. Lo que ha hecho el PSOE/Pérez Rubalcaba, PSOE/Alfredo, PSOE/Rbcb, Rubalcaba a secas (cambiar el nombre al producto 4 veces en mitad de una campaña es algo inédito en la historia publicitaria) es tratar de aniquilar al adversario asumiendo que no tenían nada que ofrecer. Correcto, hemos cometido errores, hemos gestionado mal, España se ha ido a tomar por el saco, pero es que "ellos" os van a masacrar. Pelea: nuestra miseria o marginación/muerte.

Lo de muerte no es un eufemismo. Los dos spots inolvidables sobre educación/marginación (el repelente niño Vicente con fijador, acompañado de muchacha al colegio) y sanidad/muerte (sport del PSC con mensaje "van a dejar morir a los pobres, o sea, los nuestros"), merecerían pasar a ser estudiados en las clases de marketing de las escuelas de negocio del mundo entero.

Es el mayor reconocimiento de que no tengo nada que decir y no tengo nada que ofrecer, excepto que ellos son muy malos. Claro que, entre decir que son muy malos y asegurar que son unos hijos de mala madre, casi unos asesinos, va un trecho. El discurso socialista sobre la derecha no es que se haya quedado obsoleto, es que sencillamente es increíble. Increíble textualmente: no se lo cree nadie, excepto aquéllos que temen que si votaran otra cosa que no fuera PSOE, sus abuelos republicanos se levantarían de sus tumbas para castigarles desde el cielo (o el infierno, o el limbo, o la nada). Esos, y los que comen del asunto, claro.

Analizando la campaña: "Pelea por lo que quieres". Pero es que yo quiero trabajar. ¿Pelear? Por ejemplo, ¿cómo peleaste tú por mí en mayo del 2010 y me recortaste la pensión o el sueldo de funcionario? ¿O es pelear contra Izquierda Unida? ¿O pelear contra Europa, que es quien impone los recortes porque, si no, les quebramos? Si hubiera un reason to believe...

Toda campaña tiene que tener una reason why, una reason to believe, y perdón por los términos, pero es que el negocio publicitario lo inventaron los MadMen. Usted me dice que compre su producto, pero me tiene que dar alguna razón creíble para que yo crea que es mejor que el de al lado. “Lava más blanco”, es un buen ejemplo. También lo es aquello de “Ingeniería alemana a su alcance”, “podría comer en su propio fregadero”, “yo no soy tonto”, “si no le gusta le devolvemos el dinero” y tantos otros eslóganes de éxito.

La reason to believe del PSOE en esta campaña ha sido… ¡Rubalcaba! O Alfredo, o como le llamen. Ni una idea. Ni una propuesta creíble. “Pelea por lo que quieres” porque lo dice Rubalcaba. Ama a Rubalcaba. Cree en Rubalcaba. Al margen de boutades tipo "voy a decirle a Merkel que nos deje gastar más sin control" gracias a una especie de moratoria, nadie en su sano juicio -mejor dicho, nadie medianamente formado, no hay por qué insultar- podía creer esa promesa. Sobre todo porque el tipo que hacía la propuesta ¡llevaba 8 años en el gobierno! Los últimos, nada menos que como vicepresidente. ¡Olé! Tal vez hubiera sido mejor habernos planteado una salida del euro, ser independientes y adiós Europa, adiós. Eso hubiera sido más creíble, sin duda. Hubiéramos quebrado (cosa no descartable aún), pero seguro que no hubiera obtenido menos votos.

El PSOE siempre hizo buenas campañas

Lo más llamativo del caso es que los socialistas casi siempre han hecho magníficas campañas. Cabreantes para muchos, pero buenas. Después de las elecciones de 2004, a un destacado dirigente del PP le dije que no habían perdido sólo por las bombas, sino porque la campaña de ZP (“el efecto ZP”, dirigida por un magnífico publicitario, por cierto, Campmany, deTandemDDB) había sido buenísima. No estuvo de acuerdo. Para él todo había sido consecuencia de los atentados del 11-M. Creo que se equivocaba. ¿Por qué? Porque era ilusionante, prometía; había hecho una oposición medianamente responsable; el producto tenía un buen diseño -ZP era más atractivo que Rajoy-, más joven y moderno; el talante -que en sí mismo no quiere decir nada-, el buenismo, la pazzzz, una nueva era basada en la alianza de civilizaciones... Molaba. Ganaron.

La segunda campaña fue, directamente, una gran mentira. Por el pleno empleo. Por la igualdad. Contra la violencia de género, etc., etc. ¿Quién puede estar en contra de eso? Buen diseño de  campaña, as usual, y algunas piezas inolvidables, como el spot del joven socialdemócrata llevando a su madre a votar, “aunque vote a la derecha, la pobre”. Cabría añadir, la pobre imbécil, pero sin duda funcionó otra vez. ¿Engañaron? Sí, pero usaron actores creíbles. Creíbles. Imbatible el actor Solbes, aclamado como una vedette en un mitin de final de campaña por haber arrasado a Pizarro. Ahora, Solbes, consejero de Barclays, se debe estar partiendo. Pero ganaron. Ello al margen de los titiriteros habituales de la SGAE que aportaban modernidad (sic) y la parafernalia habitual modelo "buen rollito". Un espectáculo ganador dirigido por la Sra. Rushmore, otra agencia muy relevante, capaz incluso de hacer creer que el Aleti es un equipo de primera accidentalmente en segunda un par de años. Son buenos.

Ocurre que, como todos los productos, instituciones, sociedades, incluso partidos políticos, un día les toca pasar la prueba del algodón. Y, esta vez, la sociedad, los consumidores, no han tragado. El algodón está negro como el carbón, su producto no limpia nada bien. Otro día habrá que hablar de la NO campaña del PP. No entusiasman, no se les tiene mucho cariño, pero ocurre que ellos sí tienen reason why: “ya os sacamos de ésta en el 96”. 


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