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Coca-Cola avanza en su plan para acabar vendiendo sólo bebidas sin azúcar

"Si las nuevas generaciones recurren a una bebida energética cuando la necesitan o a una bebida deportiva para refrescarse, nos quedaremos entre medias".

Marcos de Quinto, vicepresidente de Coca-cola
Marcos de Quinto, vicepresidente de Coca-cola

Coca-Cola se encuentra en pleno proceso de cambio de estrategia a nivel mundial, un cambio forzado por las circunstancias, el cambio de hábitos y sobre todo la cruzada contra el azúcar en la alimentación industrial que se está implantando en algunas economías. Todas estas amenazas juntas asustaron al gigante, tal y como ha reconocido su vicepresidente ejecutivo, Marcos de Quinto: "Teníamos que volver a los servicios, no solo hablar de nuestro valores de marca sino también el beneficio de producto. Cuando sólo hablas de valores de marca y no de beneficios de producto, el pastel se hace cada vez más pequeño. Si no les decimos a las nuevas generaciones que Coca-Cola te refresca y te vigoriza, tomarán una bebida deportiva si quieren refrescarse o una energizante si necesitan fuerza. Y nos quedaremos en medio".

De ahí el cambio en la estrategia de la empresa, que según ha dicho el propio ejecutivo, algunos daban por muerta en medio de la cruzada contra el azúcar que también afecta a otras grandes multinacionales como Nestlé. Por ello, durante todo 2016 se está implementando la estrategia de marca única. El plan es ir eliminando poco a poco los productos azucarados, dejando tan sólo los que no contengan azúcares. "En Sudamérica estamos viendo unos crecimientos de las versiones light espectaculares. En Inglaterra un crecimiento también espectacular de las versiones sin azúcar. La implantación estará prácticamente en todos los países para finales de año".

En el marco del congreso Aecoc sobre gran consumo, De Quinto ha explicado cómo están siendo estos meses en su compañía, que ya hace unos años diseño un ambicioso plan de cambio para, por un lado, modificar sustancialmente su estructura de costes quitándose inmovilizado (desligándose accionarialmente de las empresas "de hierros" que tenían la posesión de las fábricas y obteniendo "el 99% de los ingresos" a las ventas de su concentrado, la mítica fórmula de la Coca-Cola, a empresas embotelladoras por todo el mundo como en España han sido Cobega (Catalunya), Casbega (Castilla) y ahora es Coca-cola European Partners, presidida por Sol Daurella.

Con esa operación, la empresa ha pasado de 123.000 empleados a 30.000. Con menos reservas de capital, Coca-Cola se asemeja ahora a "una empresa de software" desprovista de toda la parte industrial.


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