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Miniguerra de precios: Altadis baja su marca low cost tras subirla sólo 22 días antes

La empresa francoespañola había comprobado que quedaba en desventaja después de poner su tabaco barato a 4 euros y 5 céntimos mientras que British American Tobacco decidía dejarlo a 4. Las otras dos grandes seguirán su ejemplo.

Las vitrinas de un estanco de Boadilla, Madrid, en 2006 (nótese la diferencia de precios)
Las vitrinas de un estanco de Boadilla, Madrid, en 2006 (nótese la diferencia de precios) FLICKR / César Astudillo

En una jugada poco habitual, Altadis ha vuelto a bajar el precio de su marca del segmento low cost, West Brooklyn, después de haberla subido el 23 de enero. La inusual marcha atrás, sólo 22 días después de tomar la decisión de subir el precio, ha venido motivada porque los francoespañoles (del grupo británico Imperial Tobacco) se habían quedado en desventaja respecto a su competidor de British American Tobacco, Pall Mall White, que decidió no cumplir con los acuerdos no escritos que habitualmente hacen las principales empresas: subir sus precios a la vez para que el consumidor no note grandes diferencias en el estanco o la máquina. Imperial Tobacco (Altadis) que lidera el segmento bajo con un 40% del mercado, se ha visto obligada a reaccionar sobre la marcha para no perder este dominio.

Después de navidades, Philip Morris subió 5 céntimos todas sus marcas, luego lo hizo Japan Tobacco de forma lineal, tras ellos Altadis y por último BAT, que subió 5 céntimos en sus tabacos de gama alta pero mantuvo el mismo precio en las marcas del segmento bajo, lo que descolocó a Altadis, que ahora ha reaccionado. Esta bajada de Altadis, anunciada el pasado sábado en el BOE, arrastrará previsiblemente a las demás empresas. Algunas, como Japan Tobacco, dueña de Camel o Winston entre otras, ya ha indicado a Vozpópuli que han recomendado a su central que sigan el ejemplo y bajen también los precios de su Benson & Hedges (su franquicia de bajo precio) a 4 euros de nuevo. Sin embargo, este segmento apenas tiene importancia para los japoneses como sí que la tiene para la empresa surgida de la antigua Tabacalera. La decisión final de subir o bajar precios en el caso de JTI tiene que venir de Ginebra, donde está su sede en Europa.

Un mercado de 700 millones

En Altadis dicen que no han tenido tiempo de ver siquiera si al quedarse por encima de su competidor en precio se resentían sus ventas. Pero la empresa lideraba el mercado del tabaco rubio barato, que supone un 7% del total (un valor anual de unos 700 millones de euros aproximadamente). Imperial, que compite con West en este segmento, tiene un 40% del total, lo que la coloca en una posición de liderazgo que hace que se juegue mucho, no como Japan Tobacco, que apenas tiene penetración. "No hay guerra de precios en este segmento. Guerra se puede mantener cuando hay movimientos de precios entre las tres o cuatro marcas líderes: Fortuna, Winston, Marlboro, etc... pero no en un segmento que pesa tan poco", dicen en la empresa dependiente de Imperial.

El total del mercado de cigarros fue de 10.237 millones de euros en 2014, subiendo por primera vez desde 2010 a pesar de que en número de unidades se ha seguido bajando. Pero la subida de precios ha hecho que, en valor, el mercado crezca mínimamente.

Sin embargo, respecto a unidades el batacazo del último lustro ha sido notable. El mercado español se ha reducido casi a la mitad en su canal oficial (tiene gran importancia el contrabando), pasando de 4.500 millones de cajetillas al año a 2.300 en apenas cinco años.

Estos datos, recogidos por la patronal tabaquera Adelta, recogen información del Comisionado del Mercado de Tabacos y parecen indicar que la caída en el negocio de las tabaqueras (que pese a las muchas subidas de impuestos que llevan en los últimos años y a la bajada de fumadores, siguen teniendo un negocio millonario) ha llegado un punto de inflexión.


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