El Estadio Microsoft Bernabéu o Vodafone-Sol: las marcas se apoderan de los espacios públicos

Teatro Caser Calderón (antes Häagen-Dazs), Liga BBVA, Liga Endesa, Iberostar Estadi, Bilbao BBK Live, Heineken Jazzaldia...La técnica del 'naming rights', consistente en asociar una marca con un activo que en nada tiene que ver con la actividad económica por la que se le conoce, se ha convertido en una de las más empleadas en España al calor de la crisis. Hasta ahora, todos los ejemplos se limitaban a la empresa privada, siendo la esfera pública el último reducto inexpugnable.

Sin embargo, en abril de este año la compañía telefónica Vodafone sentaba precedente al ofrecer un contrato de tres años al Metro de Madrid por el cual pagaría un millón de euros anuales, el 10% de los ingresos publicitarios que registró el suburbano en 2012 (10,3 millones de euros), a cambio de que la mítica estación de Sol llevara su nombre. 

A raíz de esta experiencia, no exenta de polémica por parte de los usuarios del metropolitano, cada vez más instituciones incorporan programas especiales de patrocinio y abren la puerta a grandes multinacionales para rebautizar estadios, teatros, festivales y redes de transporte público. Uno de los últimos ejemplos en salir a la palestra ha sido el Estadio Santiago Bernabéu, ya que la presidenta de la filial de Microsoft en España, María Garaña, aseguraba este miércoles en Antena 3 que el 'gigante informático' y el Real Madrid mantienen negociaciones.

El Real Madrid se uniría así a la larga lista de clubes europeos que han recurrido a esta fórmula de patrocinio para multiplicar sus beneficios, como el Allianz Arena del Bayern de Múnich; el Emirates Stadium del Arsenal; el Etihad Stadium del Manchester City o el Veltins Arena del Schalke.

Ventajas e inconvenientes

"Agotados los espacios privados, las empresas buscan cómo desarrollar su imagen de marca en los espacios públicos"

“La introducción de ‘naming rights’ en el Metro de Madrid es una consecuencia más del descenso de viajeros y el recorte en la partida presupuestaria. A pesar de los malos tiempos que corren para el mercado publicitario, creemos que tres millones de euros por el nombre de una estación y de una línea emblemáticas no son suficientes y que Metro podría haber luchado por una contrapartida algo más grande”, asegura Jorge Serrano, responsable de comunicación de la Asociación de amigos del metro de Madrid, Andén 1.

“La imagen que está generando a los viajeros es muy negativa, ya que ven al metro como algo que se está vendiendo por piezas al mejor postor”, explica, aunque agradece las condiciones ventajosas que está introduciendo la multinacional en la red de metro, como la instalación de cobertura móvil en toda la línea 2.

Las últimas declaraciones del consejero de Transportes, Pablo Cavero, hacen pensar que en el próximo año habrá alguna estación o línea más con el nombre de una empresa. “Por lo pronto, los viajeros de la estación de Ronda de la Comunicación, cuya construcción fue pagada por Telefónica para dar acceso en transporte público a su campus empresarial, están disfrutando de WiFi gratis, ofrecido por esa misma empresa como forma de patrocinio”, asegura.

La "boa constrictora" del capitalismo

"Sin duda el auge reciente del ‘naming rights’ en España va ligado a la crisis", responde categórico Jesús García de Madariaga, Director del Grupo de Investigación Markco2 y Profesor Titular de Comercialización e Investigación de mercados en la Universidad Complutense. "Mientras la inversión publicitaria mundial crecerá un 3,5% en 2013, y alcanzará los 505.000 millones de dólares al final de este año (segun ZenithOptimedia), la facturación publicitaria en España cayó casi un 10 por ciento en 2012. Por ello, agencias y medios ofrecen a las multinacionales nuevas formas de comunicación que aumenten la eficacia de sus campañas", explica.

"Tres millones de euros por el nombre de una estación emblemática no son suficientes; Metro podría haber luchado por una contrapartida algo más grande”

En algunos países, esta técnica lleva practicándose décadas con altos niveles de facturación. De hecho es común encontrar facultades universitarias (Kellogg School of Management de la Northwestern University en Chicago), teatros (Dolby Theatre en Hollywood), estadios, etc. y otras muchas instituciones que están asociados a una marca. 

"Recuerdo haber leído alguna crítica feroz contra la entrada de Vodafone en las estaciones de Metro en Madrid. En ella se decía que esta práctica era el exponente de la <<la boa constrictora del capitalismo (que) se va comiendo todo>>. Y en efecto, es un ejemplo de la lucha de dos fuerzas. La de las multinacionales, que buscan ocupar todos los espacios, y la de los poderes públicos que deben procurar mantener sus espacios libres de publicidad. Estos últimos se encuentran ya lo suficiente contaminados por contenidos publicitarios (escaparates, marquesinas, vallas, etc.) como para que también se contagien sus nombres y servicios", considera el profesor García de Madariaga.

Evidentemente a las empresas multinacionales les resulta muy rentable. En un contexto de hipercomunicación, las empresas tratan de crear comunicaciones emocionales eficaces. Y ello también contempla bautizar teatros, estadios, festivales o incluso líneas de metro. "Agotados los espacios privados, las empresas buscan cómo desarrollar su imagen de marca en los espacios públicos", concluye.