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Mercadona disparó beneficios en la crisis mientras eliminaba el 30% de su surtido de marca

La estrategia de la cadena de Juan Roig desde 2007 ha sido eliminar referencias de los fabricantes (-30%) mientras potenciaba su marca blanca (+19%). Los beneficios de 2013 han aumentado un 35% respecto a los de antes de la crisis.

Uno de los lineales de Mercadona
Uno de los lineales de Mercadona vozpopuli

Mercadona es una de las empresas que mejor ha afrontado los años de crisis. Entró en ella con unos beneficios de 336 millones de euros en 2007, cuando en España casi todo el monte era orégano, y sale de la crisis (que según Mariano Rajoy, es cosa del pasado) con 515 millones de ganancias (un 35% más) y una expansión a todos los niveles: número de centros (ha abierto unos 50 por año grosso modo), facturación y trabajadores (han aumentado en más de 10.000 hasta los 73.000). Sin embargo, hay una cosa en la que no han crecido sino que han reducido, como cualquier cliente que haya acudido alguna vez a sus tiendas habrá notado: la variedad de productos que ofrece y singularmente el surtido de productos 'de marca' que tiene en sus lineales. Uno de sus lemas en 2010 fue, de hecho, "para bajar los precios había que volver a la sencillez". Y esta sencillez pasaba por quitar productos.

La empresa presidida por Juan Roig ha quitado la friolera del 30% de sus productos con marca del fabricante en estos años de crisis, siendo con diferencia el establecimiento de gran consumo que más productos de marca ha reducido en España. El empresario valenciano tuvo el acierto de decir ya en 2008 que "la crisis será como la tercera guerra mundial, pero sin balas" y un año más tarde dejó a todo el mundo helado al asegurar que "lo único bueno que ha tenido el 2009 es que ha sido mejor que será 2010". Dicho y hecho, su empresa se dedicó a eliminar los productos menos rentables de su oferta, sacrificando cantidad por rentabilidad ante la certeza de que el consumidor post-2008 ya no miraría tanto la variedad o calidad sino ante todo el precio. Por el camino, puso en pie de guerra a muchos fabricantes que se quedaron de la noche a la mañana fuera del principal supermercado del país. El tiempo le ha dado la razón.

Así, Mercadona ha pasado de tener más de 5.100 productos distintos en 2007 a tener 4.700 en 2013. Si antes sus marcas propias (Hacendado, Deliplús, etc.) eran el 45%, ahora son el 58%. Carrefour, en este tiempo, ha hecho el esfuerzo de mantener casi intocables sus más de 9.500 productos, que apenas ha reducido, como el hecho de que sólo uno de cada cuatro son de su marca propia. Los también franceses Alcampo tienen igualmente más de 7.000 referencias distintas.

En este gráfico se puede ver cómo ha evolucionado la presencia de referencias de marca blanca en los establecimientos (supermercados, hipermercados y hard discounts) más importantes de España, según el 'Estudio sobre Surtido' realizado por Esade con datos de la consultora especializada Kantar Worldpanel. El Corte Inglés, como es habitual, no ofrece datos sobre el número y el tipo de productos que tiene.

Como podemos ver, la evolución de la marca del fabricante ha sido distinta en los diferentes supermercados. Ahí tenemos el caso de Lidl, que ha aumentado un 77% su surtido de marcas, pero sobre todo debido a que "partía de niveles excepcionalmente bajos", ha asegurado el responsable de Kantar, César Valencoso. DIA o Ahorramás también han crecido por lo mismo: partían de surtidos con poca variedad de marcas.

En el lado de la llamada marca blanca, que muchas veces es realizada por el mismo fabricante pero coge la marca propia del establecimiento, la evolución ha sido la siguiente:

De este modo, la marca blanca ha sido, como los consumidores ya han podido ver, la ganadora de estos años de crisis, al verse asociada siempre a un menor precio.

Aumentan los centros y la superficie

La directora ejecutiva de Esade Brand Institute, Ana Varela, ha presentado este estudio aplicado tan sólo a los años de crisis. En este periodo, han subido un 6% el número de centro y en un 15% la superficie total. Sin embargo, el número de referencias ha caído un 3%. Eso sí, han desaparecido los productos 'de marca' (un 9% menos) mientras que ha aumentado un 15% la marca blanca, que en 2007 eran menos importante que lo que se llama 'marca del fabricante'.

Aunque Valencoso ha asegurado que no puede hacerse una relación causa-efecto entre la reducción del número de productos 'de marca' y el aumento de la rentabilidad, lo cierto es que la cadena que más ha reducido marcas ha sido la que más ha incrementado sus beneficios. Según el experto, sin embargo: "El aumento de rentabilidad de Mercadona viene dado por la expansión del número de centros" más que por la mejora de los márgenes.

Para el futuro, los expertos que han realizado estos análisis prevén una estabilización del consumo, y también del crecimiento de las marcas blancas, que en algunos establecimientos como los asociados con el muy bajo precio (básicamente Lidl y DIA) se están priorizando menos que las marcas de los fabricantes.

Por último, merece la pena echar un vistazo a este cuadro que muestra la evolución de marcas blancas (MDD) y marcas del fabricante (MDF) en las principales superficies entre 2007 y 2013. Como hemos comentado antes, El Corte Inglés, con un modelo basado en un gran número de referencias, ha declinado dar sus datos.


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