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Ebro contraataca a la marca blanca tratando de 'convencer' de las virtudes de su arroz SOS

El segmento de los arroces redondos tradicionales es el de mayor competitividad y en el que la marca de distribuidor ha incrementado ligeramente su posición. La marca del distribuidor (MDD) tiene un 55% del mercado.

Junta de accionistas de Ebro Foods
Junta de accionistas de Ebro Foods Clemente Sala

Ebro Foods, compañía española especializada en arroz y pastas, está viendo cómo en los últimos años su relevancia en su país de origen cae mientras crece en el exterior y especialmente en América del Norte. La compañía, dueña de marcas tan conocidas como SOS, Cigala, Brillante o La Fallera, asiste al aumento de la marca blanca o marca del distribuidor en España y está poniendo toda la carne en el asador para evitarla. 

"El segmento de los arroces redondos tradicionales es el de mayor competitividad y en el que la marca de distribuidor ha incrementado ligeramente su posición. Para frenar esta tendencia hemos comenzado una nueva campaña publicitaria, que incluye tanto televisión como soportes digitales con el objetivo de actualizar la percepción de la marca y convencer a nuestro público objetivo de la diferencia existente entre el arroz redondo de la marca SOS y el del resto de marcas, fundamentalmente respecto del de las marcas del distribuidor", ha dicho su presidente Antonio Hernández Callejas durante su discurso en la junta de accionistas de la empresa.

Según datos hechos públicos por la compañía, en España su cuota de mercado es del 33,2% en arroz, la más alta de todos los países donde opera, aunque su principal competidor de marca blanca tiene un 55% del mercado en valor.

El "fracaso" de Gallo con las pastas frescas

"Ha fracasado el principal actor de España en pasta fresca, no quiero decir nombres", ha sido otra de las frases de Hernández Callejas al ser preguntado en la junta por uno de sus accionistas, el único que tenía preguntas. El directivo de la empresa especializada en arroz y pasta se refería sin nombrarla a Pastas Gallo, que vio como a finales de 2014 perdía la exclusividad para surtir de pasta fresca a Mercadona. Ebro intentará meter sus referencias en los supermercados de Juan Roig, aunque por el momento reconoció tenerlo difícil.

"Ojalá consigamos entrar en Mercadona, sería mi mayor alegría. Nosotros nos pasamos la vida intentando que Mercadona y otros distribuidores metan nuestras referencias. Son decisiones que dependen de ellos y dependerán de como funcionen en el resto. Muchos distribuidores, cuando algo funciona en otras cadenas, tienen tendencia a repetirlo. A lo mejor lo conseguimos con Garofalo", aseguró el ejecutivo tudelano.

Callejas aseguró que "tenemos una cuota del 50% con Garofalo, lo cual si consideramos que no estamos en Mercadona y por el momento no vamos a estar, está bien". No obstante, reconoció que la negociación con este y otros supermercados es constante y que lucharán por entrar en las estanterías de la empresa de Juan Roig, que tiene un 30% del mercado. "Lamentablemente el mercado de la pasta fresca es muy pequeño en España, sólo de 9.000 toneladas cuando nosotros en Francia vendemos 40.000. Es un mercado muy pequeño donde hay muchos actores y creo que el consumidor español no ha estado tan receptivo de momento". 

Una empresa de comida preparada

La compañía seguirá creciendo de forma orgánica y mediante adquisiciones, anunció su presidente. En el primero de los casos, confían en sus campañas publicitarias en televisión e internet para tratar de convencer al consumidor de que apueste por sus marcas en lugar de por las marcas blancas (como es la campaña del arroz SOS). Las adquisiciones serán una por año y la próxima será, a lo largo de los próximos 6 meses, una empresa de comida preparada de ámbito europeo.

Por otra parte, Ebro ha querido poner en valor su patrimonio inmobiliario, que la compañía valora en 100 millones de euros sólo en España, y sacará a la venta activos del mismo, muchos de los cuales están, asegura, en las mejores zonas. La compañía aún tiene activos de la antigua Azucarera pese a vender su división azucarera en 2008 y la láctea de Puleva en 2010.


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