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Las marcas de gran consumo urgen a que se deje de favorecer a Hacendado y compañía

Los grandes fabricantes con décadas de historia reclaman una vez más cambiar el árbitro en el partido que las enfrenta con algunos grandes supermercados, que las han orillado de su oferta. Reclaman que la innovación se muere si ellas sucumben.

La estantería del agua embotellada en un Alcampo
La estantería del agua embotellada en un Alcampo FLICKR

Según el presidente de Mercadona, Juan Roig, ya no existen marcas del fabricante y marcas blancas, son todo marcas en las que los consumidores confían si consideran que tienen un precio y calidad adecuados. El lobby de las grandes marcas 'de toda la vida' quiere utilizar este mismo argumento para reclamar igualdad de condiciones entre los productos promovidos por los supermercados (nunca la nombran, pero las enseñas de Mercadona -Hacendado, Deliplús...- son las que más tienen en mente) y los productos 'de toda la vida', que de un tiempo a esta parte se consideran orillados, tratando de remontar un partido de fútbol a pesar de que tienen, dicen, el árbitro en contra.

Las diferencias de trato en la ley son palmarias, siempre según las propias marcas. Por ejemplo, deben informar a los distribuidores de que van a incluir una nueva innovación con tanta antelación que a estos les da tiempo para encargar a sus propios fabricantes una imitación. O tienen límites máximos que no pueden ocupar en los estantes del mismo tipo de producto que no se aplican para la marca blanca. Además, denuncian que los distribuidores encarecen premeditadamente sus productos aplicándoles un margen del 30% cuando a los de marca blanca les ganan sólo un 7%. Esto hace que el consumidor "perciba continuamente nuestras marcas como las más caras", sin saber que ese sobreprecio se lo queda el distribuidor.

Mercadona y Lidl sólo introdujeron en 2014 un 11% de los productos innovadores que lanzaron las marcas. Y fueron los que más crecieron

Esa es una batalla que viene de largo, y que el veterano ejecutivo de compañías de gran consumo Ignacio Larracoechea libra como representante de los fabricantes (una asociación cuyos integrantes son secretos, algo poco habitual, pero donde están los grandes del sector como Unilever, Procter & Gamble, Nestlé...). Ese año se ha presentado un estudio de la consultora especializada Kantar Worldpanel, referencia en el sector de la distribución, que observa cómo algunas grandes cadenas se comportan de forma hostil con las marcas y los productos innovadores que estas presentan. Especialmente son dos, Mercadona y Lidl, que en 2014 sólo introdujeron un 11% de los productos innovadores que lanzaron las marcas. Carrefour, Alcampo y Eroski, con formatos de hipermercado que cuentan con mayores espacios (normalmente superiores a 2.000 metros cuadrados) tienen datos mucho mejores para los fabricantes, introduciendo por encima del 55% de los productos innovadores y en el caso de Carrefour hasta tres de cada cuatro. DIA fue mencionado por las marcas como un distribuidor que da pasos en la dirección correcta, "al pasar de referenciar sólo un 30% de las innovaciones a referenciar un 42%".

¿Relacionado con el crecimiento?

Se da la circunstancia de que Mercadona y Lidl son precisamente las dos compañías de distribución que más cuota de mercado ganaron en 2014, y que la tendencia de los valencianos en el último lustro ha seguido un sentido inverso: redujeron un 30% la variedad de su surtido mientras aumentaban su facturación, beneficios y cuota de mercado. Viendo esto, ¿cómo convencer a estos supermercados de que deben hacer más caso a las marcas e incluir sus productos? Los supermercados alegan que son ellos los que tienen la potestad de elegir el producto que colocan en sus lineales y no aceptan imposiciones.

Larracoechea descarta que el reducir surtido de las marcas esté relacionado con el incremento de beneficios, y achaca estos resultados económicos a los planes de expansión de ambas cadenas, que en 2014 siguieron abriendo muchos establecimientos nuevos aumentando con ello su cuota. La crisis del consumo ha sido muy dura y las llamadas 'marcas blancas' (un concepto que ahora se pretende desterrar para hablar de marca del fabricante y marca del distribuidor o, para Roig, simplemente de 'marcas') han frenado su crecimiento por primera vez en 20 años, según los datos facilitados por Kantar pero también por otra consultora de referencia, Nielsen. Al consumidor le gusta tener variedad, probar productos nuevos y sentir que puede elegir, según aseguran, algo que no siempre es posible en algunos establecimientos.

Los innovadores, los fabricantes

Y es que los que realmente lanzan productos innovadores al mercado buscando la aceptación de los consumidores son, según este estudio, los fabricantes, mientras que la industria que está controlada por la distribución (como los interproveedores que trabajan para Mercadona) son mucho menos activos lanzando productos nuevos al mercado. En los últimos años el número de innovaciones, "entendidas como productos realmente novedosos, no como cambios de formato o adaptaciones de otros ya existentes" ha caído dramáticamente, en un fenómeno que especialmente se está produciendo en España, y no así en países vecinos como Francia o Reino Unido, donde las superficies son más grandes y pueden incluir más referencias.

El lobby Promarca lleva dando 'guerra' con este tema unos cuantos años ya. El principal escollo con el que se encuentra es, como no, Mercadona, cuya política de fabricación propia ha resultado un éxito en el último lustro, convirtiendo sus Hacendado, Bosque Verde o Deliplús en marcas reconocidas y apreciadas por los consumidores. La postura de los valencianos aquí parece inamovible, aunque Promarca confía en el lanzamiento del código de buenas prácticas de la industria alimentaria, que está a punto de ver la luz, y que supondría dar pasos conciliadores.

Como ejemplo de lo discriminadas que se sienten, las marcas aportan datos: en 2014 sus 20 innovaciones más exitosas sólo llegaron al 46% de los lineales, mientras que las 20 que menos éxito tuvieron en realidad sólo se habían podido encontrar en un 6% de los establecimientos. Con esta distribución tan escasa, ¿es posible tener éxito comercial?, se preguntan.


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