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¿Por qué las marcas españolas no tienen demasiada buena imagen ni en su país?

Un reciente estudio de Brand Finance sólo coloca al Santander entre las 100 primeras del mundo. Otros estudios de prestigio no colocan ni a una española entre las 50 empresas con mejor imagen. En nuestro país, las compañías nacionales también han ido bajando posiciones, y las favoritas son todas extranjeras.

Apple es la marca que más ha crecido en estos últimos años
Apple es la marca que más ha crecido en estos últimos años BRAND FINANCE

Necesitan mejorar en imagen de marca. Las compañías españolas no aparecen entre las primeras posiciones en valor de su marca a nivel mundial. Según el estudio de Brand Finance, que ha salido esta misma semana, tan sólo Santander se sitúa entre las 100 primeras empresas con una marca más valiosa del mundo, en el puesto 50. Su marca vale 18.700 millones de dólares según la estimación. Las siguientes son Movistar en el 106 (tras caer 20 puestos, su marca vale 11.451 millones), Zara (en el 142-8.622 millones), BBVA (148-8.335), Iberdrola (247-5.567), Gas Natural (485-3.206) y Mapfre (496-3.150 millones de euros).

Ninguna de ellas parece poder competir con las compañías del top ten, casi todas norteamericanas (salvo Samsung, surcoreana, y China Mobile) y casi todas tecnológicas: Apple, Google, Microsoft, Verizon, AT&T, Amazon... Mención aparte merece la empresa de la manzana, a la que Steve Jobs ya dejó lanzada y que ahora mismo tiene un valor de marca estimado en 128.000 millones de dólares.

Como cuenta el experto Carlos Victor Costa, que desde Londres trabaja en Millward Brown Vermeer, "hay diferencia entre marca y reputación. La marca genera valor económico, asociaciones con valor económico. Una marca se puede vender. La reputación no se puede vender, porque forma parte de la capacidad cognitiva de las personas. Se establece por evaluaciones y grupos de interés. El valor de la reputación está en crear comportamientos favorables hacia la marca, apoyos de los grupos de interés en situaciones que les harán trabajar a su favor, o comprarla".

Aquí tenemos las 100 empresas con mayor valor de marca del mundo (un cálculo que se realiza 'tasando' cada marca) donde sólo Santander aparece en el puesto 50, aunque eso sí con un rating triple A (con signo negativo).

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Salvador Vilalta, experto en marketing y profesor del ESIC, diferencia precisamente entre marcas que 'caen bien' y otras que no tanto: "Samsung, Apple son marcas muy aspiracionales. Tú no puedes tener a Vodafone como 'love brand' pero si a Apple o a Samsung. Por eso las tecnológicas siempre están arriba pero las telefónicas, que reciben muchas quejas de los consumidores, no. Por eso tampoco está la banca. Muchas veces las telefónicas confiesas que sus muros de Facebook, para dar voz a sus clientes, parecen más bien muros de las lamentaciones porque están plagados de quejas". Por su parte el profesor Costa señala que los beneficios económicos y el poder de la marca están también relacionados: "Las más ricas tienden a tener una marca más valiosa. La marca es un resultado también del resultado financiero".

Ambos expertos inciden en que Brand Finance es sólo uno de los estudios y que cada uno usa una metodología distinta: "Unos usan un panel de expertos, otros encuestas directas a consumidores. Según se use una u otra metodología, los resultados son distintos", precisa Costa. Sin embargo, el estudio de RepTrack coincide también en algo: ni una sola española entre las primeras.

En el ranking donde se sitúan las marcas más importantes del mundo hay gran preeminencia de enseñas norteamericanas, japonesas, británicas, alemanas y francesas. Pese a todo, la marca más poderosa de todas según el estudio es Lego, la empresa danesa de juguetería, donde la marca es más decisiva para sus resultados económicos. Y le siguen PwC, Red Bull y Unilever (paraguas a su vez de marcas de prestigio como Frigo, Axe, Flora, Signal y tantas otras).

Van cayendo en España

Podría entenderse que las empresas españolas tengan difícil competir con la flor y nata de las compañías mundiales. Pero sí que parece más claro que, al menos, deberían de ser reconocidas en su propio mercado natural. Esto tampoco ocurre. Otro estudio de referencia, en este caso de Rep Track, arroja un resultado inquietante: en los últimos años, mientras las tecnológicas extranjeras se afianzan en el corazón del consumidor español, empresas nacionales van perdiendo su buena imagen. Aquí vemos la evolución de los últimos tres años según Rep Track, en este caso hablando de reputación.

Podemos ver cómo en 2012 Mercadona era la marca española más valorada (un honroso quinto puesto) y Campofrío estaba en décima posición, pero ambas desaparecieron en 2013, dejando el top ten huérfano de empresas nacionales. En 2014, una compañía del sector lechero, Central Lechera Asturiana (ligada a la sostenibilidad y el cuidado de la salud) logró meterse en una élite claramente extranjera, con la francesa Danone dando la mejor imagen para los consumidores españoles.

En general, a las marcas españolas más potentes les ocurre lo citado antes: muchas pertenecen a sectores que ni en España, ni en ningún otro país del mundo, están entre los favoritos para la reputación del consumidor: financiero, utilities, telecos... los medios de comunicación también están entre los peor valorados por los ciudadanos mientras que los productos de consumo (tecnológicos), transporte, bebidas o comidas están siempre arriba.

Las marcas financieras, de medios de comunicación o telecos siempre están las últimas en valoración. Las primeras siempre son tecnológicas y de consumo

Otros estudios, estos venidos de consultoras españolas, son más condescendientes con las empresas españolas como los de Villafañe & Asociados. Costa cree que no hay que ser especialmente duro con las empresas españolas pese a que parezca que no tienen una gran imagen de marca: "En el caso de Santander, obviamente es una marca global importante, que ha tenido buenos resultados en UK por ejemplo". Y asegura que la no muy buena reputación del sistema bancario no tendría por qué afectarle: "Una cosa es la reputación del sistema bancario y otra la importancia de la marca para los negocios. Hay ejemplos de marcas que tienen mala reputación pero buena marca, en la literatura se cita como ejemplo a Nike, que tuvo problemas en Asia por sus prácticas industriales y una reputación afectada de cara a algunos steakholders, la prensa... pero de cara al consumidor seguramente no afectó nada. La gente iba a comprar la marca independientemente de esta dimensión. en este caso". En otros casos, como en el de BP y las fugas en el golfo de México, sí que se afectó.


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