Publicado: 31/03/2013 04:00
Jazztel, ING Direct, McDonald's, Blu:sens o Telepizza son algunas de las compañías en las que se ha fijado Giuseppe Tringali para hablarnos de casos de éxito empresarial en tiempos de crisis. Y para ello, Tringali (consejero delegado de Mediaset España) ha hablado además con los directivos de estas grandes corporaciones, con la finalidad de que su experiencia pueda servir de ejemplo o de fuente de inspiración. A través de 15 (+1) casos de éxito real, Tringali nos descubre empresas que con ingenio, creatividad y motivación han sabido ver en la crisis una oportunidad para sacar beneficios y reforzarse.
El caso de Coca-Cola quizás sea uno de los más evidentes, por ser el ejemplo más "emocional" de los recogidos en el libro. Se trata de una compañía que ha basado su estrategia en el marketing emocional y que ha conseguido que su marca se asocie directa y espontáneamente con la felicidad, adelantando en esta curiosa escala a los preservativos Durex. Además, la marca Coca-Cola es conocida por el 94% de la población mundial y la palabra Coca-Cola es la segunda más pronunciada del mundo.
La compañía, según cuenta Tringali, llegó a España en la década de1920 pero la marca no empezó a consumirse de forma masiva en nuestro país hasta mediados del siglo XX. Se atrevió a lanzar nuevos productos en la península ibérica en 1961, con la llegada de Fanta. Y no sería hasta 1975 cuando los españoles empezaran a conocer lo que era el Sprite. Unos años después, en la década de 1980, tuvieron cabida las variantes de Coca-Cola light y la Coca-Cola sin cafeína.
La marca Coca-Cola es conocida por el 94% de la población mundial
Tringali presenta a Coca-Cola como una compañía sin miedo a reinventarse y reconoce abiertamente que es la responsable de una de las comunicaciones comerciales más potentes del mercado, dato que es corroborado por el presidente de Coca-Cola España, Marcos de Quinto. "Las crisis son una faena. Ojalá no existieran porque la gente lo pasa mal, las empresas lo pasan mal y los dramas son reales", afirma De Quinto con absoluta franqueza. Y hablando de la crisis que estamos atravesando el presidente de Coca-Cola España parafrasea a Robert W. Woodruff, uno de los fundadores de la compañía: "el mundo pertenece a los descontentos". Según De Quinto, no hay nada más cierto, porque "cuando tú estás descontento con algo, con una situación, contigo mismo, con la manera en que estás enfocando el trabajo… tiendes a rebelarte contra ello y es cuando surgen las ideas que nos llevan a evolucionar, a progresar".
La innovación de Jazztel
Tringali considera que en el éxito de Jazztel fueron fundamentales tres decisiones: la reestructuración de la deuda de la compañía, la mejora de las relaciones con Telefónica y la tercera y quizás más importante: la creación de un servicio de atención especializado con personal propio de gran calidad.
Fernández Pujals entró en la compañía sin tener conocimientos en telecomunicaciones
Jazztel fue una compañía fundada en 1997 por el empresario Martín Varsavsky (Jazz Telecom S.A.) que vio una oportunidad de negocio en la liberalización del mercado español. Sin embargo, con el paso de los años los resultados no acompañaron la gran inversión y Varsavsky terminó abandonando la compañía. Para asombro de todos, en el año 2004 apareció el empresario Leopoldo Fernández Pujals y se hizo directamente con el 24,9% del capital de Jazztel. Su irrupción en la compañía fue mirada con cierto recelo puesto que, aunque había sido el artífice del éxito de Telepizza, no tenía experiencia en el mundo de las telecomunicaciones. De hecho, él mismo había confesado que no sabía lo que era el ADSL y que ni siquiera usaba el correo electrónico.
A pesar de estas dificultades, Pujals supo actuar con criterio y el cambio de rumbo de la compañía comenzó a tomar forma a partir del año 2006; con las tres decisiones apuntadas más arriba. Quizás, otra de las claves del éxito de la compañía fue el fichaje ese mismo año del ingeniero de telecomunicaciones José Miguel García, que entró como director general y actualmente es consejero delegado. Para García, en estos momentos de crisis "es capital que la empresa sepa cuál es su realidad. Al ser consciente de esa realidad, es factible que ese grupo se marque metas, y tienen que ser metas comunes para todos". Desde Jazztel, su consejero delegado entiende que "la situación macroeconómica que tenemos nos abre muchas oportunidades".
El éxito de ING Direct
Habla Tringali en su libro de la banca innovadora, ágil y sencilla de ING Direct. Y habla también en este capítulo con Carina Szpilka, directora general de ING Direct España y una de las dos únicas mujeres que aparecen en esta obra. La otra es Patricia Abril, presidenta y directora general de McDonald's España.
El caso de ING Direct es llamativo porque supone un planteamiento de banca directa que inició su andadura por primera vez en abril de 1997 en Canadá. Dos años después, en mayo de 1999 se lanza ING Direct España. El grupo escogió España como primer país europeo para implantar la nueva marca de banca directa teniendo en cuenta en aquél momento el contexto de crecimiento económico.
El lanzamiento del banco se centró en un único producto, la cuenta naranja, que ofrecía la rentabilidad más alta del mercado para un producto de ahorro, desde el primer céntimo, sin gastos ni comisiones y con disponibilidad inmediata del dinero. Hoy, tras 13 años como líder en la banca directa en España, ING Direct es un banco completo, capaz de cubrir todas las necesidades financieras de sus clientes, sin comisiones y para todo el mundo. Según Tringali "tiene una clara vocación de ser el banco que permita a las personas sentirse dueñas de su dinero y capaces de gestionarlo con libertad y autonomía".
El grupo escogió España como primer país europeo para implantar la marca de banca directa
Carina Szpilka, directora general de ING Direct España, considera que "hay dos claves para el éxito de las empresas, sea en crisis o en un periodo normal. La primera es tener claro cuál es el propósito y la razón de ser de esa empresa y qué es lo que quiere cambiar en el mundo. La segunda es tener una cultura empresarial sólida. Cuando en esa cultura se cree y se defiende la capacidad de superación… la crisis no deja de ser un impulso para seguir haciendo las cosas todavía mejor".
Habla también Szpilka, durante su entrevista con Tringali, de la transformación que está viviendo la sociedad. "Una transformación en la que evidentemente no puede pasar inadvertida la crisis, que yo siempre digo que es una crisis económica que viene provocada por una crisis de valores y que por desgracia nos está llevando a una crisis de esperanza, por lo que la inyección de optimismo y confianza que genera nuestra iniciativa cobra aún más importancia".
"15 Casos de éxito probado" de Giuseppe Tringali, 336 págs., 18€
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