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El futuro de las marcas de ropa pasa por Internet: la venta on line se multiplicará por cuatro en España

Las compañías de venta de ropa, tanto grandes como pequeñas, deben tener estrategia on line, o no tendrán futuro. Internet, redes sociales, buena relación con los bloggers, llegada a los outlets... son algunas de las claves del futuro que señala GBS Finanzas. 

La estrategia en Internet es una cuestión capital para las cadenas de venta de ropa, según un informe de moda on line elaborado por el banco de inversión español GBS Finanzas. Este estudio, al frente del cual está el socio Mikel Bilbao, pone de manifiesto que la multicanalidad y la internacionalización son factores críticos para el futuro de las compañías de venta de ropa. Tanto grandes como pequeñas. Y eso lo da una cosa por encima de todo: Internet.

Entre otras cuestiones, porque en España existen 33 millones de usuarios de Internet, equivalentes al 71% de la población, donde cerca de 4 millones de compradores online de ropa y complementos generan una facturación a estas empresas por valor de 756 millones de euros, el 6,1% del total de B2C en España. Estas cifras sólo son superadas por la industria del turismo y los viajes. 

Míkel Bilbao apunta que estas cifras de negocio se multiplicarán por cuatro en los próximos tres años. La estrategia on line es vital para Inditex o Mango, “pero para Ángel Schlesser, que en Madrid sólo tiene una tienda en la calle Serrano, también”, asegura. 

Como puede verse en las slides adjuntas, algunas cuestiones están cambiando el modelo de negocio, que permiten por un lado crecer internacionalmente, pero a cambio, exige nuevos requerimientos como tener una presencia adecuada en redes sociales o estar bien valorado por un nuevo actor en este mercado: los bloggers, un fenómeno creciente que tiene una gran influencia a la hora de promover tendencias. 

“Hasta ahora, Internet era una cuestión lateral para las compañías pero ahora ya es algo que debe ser el centro de la estrategia”, señala el socio de GBS. Eso sí, internet no sólo es tecnología, también logística, sobre todo en materia de devoluciones, “que es el gran drama de las compras on line”. Cuanto mejor sea la tecnología para probar la pieza, menor tasa de devolución habrá, que es uno de los grandes problemas que afronta la venta on line. 

¿Están canibalizando las ventas a través de la red de una marca a las realizadas de manera directa en tienda? “Algo de eso hay, pero es más complementario que canibalizador”, afirma Mikel Bilbao y, en cualquier caso, “si no lo haces tú, vendrá otro y directamente te quitará la venta, por tanto, con eso se defiende la cuota de mercado”.

Aceptando ese riesgo, hay una gran interconexión: “el cliente ve algo en la página web y lo compra en la tienda, o al revés. O compra por Internet y recoge en tienda, o realiza algún cambio en la tienda… es complementario, hay interconexión y por eso subrayamos la importancia de la multicanalidad y la eficiencia logística”. 

Los outlets son también un factor que está cambiando la configuración de esta industria: “es una tendencia imparable”. En EE UU hay marcas muy importantes, que se dedican casi en exclusiva a las ventas en outlet, como Polo, que vende el 75% de sus ventas en estos centros. 

Este segmento es un bombazo y Bilbao distingue dos tipos: “el outlet en sí mismo, como Privalia, Vent a Privee, Buy VIP etcétera, que funcionan con campañas cortas con descuentos muy profundos o las cadenas de outlets, como Value Retail (La Roca en Barcelona, Las Rozas Village en Madrid) que durante la crisis ha seguido creciendo al 15% mientras se hundían las ventas en los grandes centros y pequeñas boutiques”.

Bilbao insiste en que “para las marcas son una vía imprescindible. En la tienda se enseñan los modelos a full price, pero, pese a ofrecer un periodo de rebajas, los establecimientos no pueden seguir teniendo su ropa en la tienda. Causa mala imagen ver en marzo cosas de diciembre. El outlet ha permitido sacar rentabilidad a ese excedente a casi todas las marcas e incluso muchas se han salvado gracias a este fenómeno. Ahora mismo puede decirse que muchas firmas de referencia producen directamente para el outlet, no esperan a tener excedente”.

Nuevas élites

A largo plazo, sin embargo, habrá una segmentación. “Hay poco consumidor de moda que tenga clarísimo qué piezas son de una colección de un año o te otro. Le suelen valer productos de una marca, por lo que veremos una separación entre marcas que tienen outlet y otras que no querrán y ofrecerán productos puros de temporada”. Se creará una élite de marcas que no venden en outlet.

Así, “podremos ver sufrir a compañías demasiado basadas en el descuento”. Aquí hay una clara excepción: Zara, que apenas produce para outlet porque es capaz de liquidar prácticamente en el acto sus existencias.

Todo esto, a su vez, tiene una gran incidencia en un país, ya que “el turismo de compras pasa por los países que tienen buenos centros de shopping”, donde se realizan auténticas excursiones hacia esos grandes centros.

GBS Finanzas es un banco de inversión independiente español, activo desde 1991, con presencia en más de 300 operaciones. 


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