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Facebook teme al efecto Woolworths

El 6 de enero de 2009, la cadena británica cerró la última de sus 897 tiendas en Reino Unido e Irlanda. Su público objetivo había ido muriendo ante su imposibilidad de renovarse. La red social por excelencia quiere evitar que le pase lo mismo.

Mark Zuckerberg ofrece una charla en los headquarters de Facebook
Mark Zuckerberg ofrece una charla en los headquarters de Facebook FB

El 6 de enero de 2009, la cadena británica de tiendas Woolworths cerró la última de sus 897 tiendas en Reino Unido e Irlanda. Su público objetivo había ido muriendo y ante la imposibilidad de renovarse, el progresivo envejecimiento de su base de clientes les había llevado a la ruina. Un miedo, el del envejecimiento de la base de clientes, que en este momento también está aquejando al gigante californiano, que publicó resultados hace dos semanas y que esta misma semana ha cumplido 11 años.

"Parece ser que en internet los años cuentan como si fueran años 'perrunos', multiplicados por 7, así que el enésimo cumpleaños de Facebook lo estaría llevando en realidad a una edad muy provecta donde los ritmos de crecimiento de usuarios son muy lentos. Se han dado cuenta de que a la gente le gusta cada vez menos estar en Facebook", comenta Mauro Fuentes, experto de redes sociales de Ogilvy. El profesor de Sistemas de Información del IE Business School, Enrique Dans, opina que la salida de jóvenes de Facebook es "es prácticamente un éxodo, y los factores que lo rodean indican que esos jóvenes no solo tratan de evitar una red en la que están sus padres y abuelos, sino que también rechazan un modelo publicitario de segmentación que les resulta inquietante, que les recuerda que están siendo vigilados constantemente. Frente a ese modelo, redes como Instagram, perteneciente a la propia Facebook, o Snapchat, que no pudo adquirir, parecen tener un encaje y una aceptación muy superior con ese segmento sociodemográfico".

La salida de jóvenes de Facebook "es prácticamente un éxodo, en parte porque rechazan un modelo publicitario que les resulta inquietante"

Facebook se desangra por el segmento más joven y está contraatacando como sabe últimamente: a golpe de talonario. En 2014, Facebook pagó la friolera de 19.000 millones de dólares (en cash y acciones) para hacerse con el control de WhatsApp, la app de mensajería instantánea que parece estar sustituyendoles en el corazón de los usuarios, con la intención de no quedarse fuera de la nueva corriente: los grupos de amigos más o menos cerrados que pueden compartir cosas más 'íntimas' en un ámbito reducido. 'Pecata minuta': el propio Mark Zuckerberg declaró en el Mobile World Congress de Barcelona que la aplicación de mensajería vale "mucho más de lo que hemos pagado por ella".

¿Cómo monetizará la empresa de Palo Alto esta compra? Según Fuentes, "al final ellos tienen una base de datos de conversaciones y de gente y en un momento dado tendrán que explotarlos. Pueden hacerlo como hace Gmail en Google, te muestran la publicidad según lo que tú estés hablando. Es el precio que hay que pagar por poder utilizar esta plataforma. A Facebook le interesan más los datos, que igual son estadísticos y demográficos pero también valen las ubicaciones que dicen donde está al terminal en cada momento", cree Fuentes, que también opina que "llegará un momento en que sea obligatorio conectar WhatsApp con Facebook o abrir una cuenta de Facebook si no la tienes".

Fotos y videos que desaparecen

Según opina Dans, la estrategia de Zuckerberg tiene "muchísimo sentido: comprar aquello que te genera disrupción. Los problemas de una estrategia así son, lógicamente, varios: el primero, que resulta enormemente caro. Y el segundo, que como hemos podido ver en el caso de Snapchat, no siempre funciona". Snapchat es un tipo de app muy popular en Estados Unidos en la que se mandan fotos o videos que, pasados unos segundos, desaparecen. Este 'contenido efímero' gusta mucho a la gente joven, porque no tienen la sensación de que todo lo que hagan va a quedar perenne a disposición de todo el mundo.

El experto de Ogilvy cree que estas apps triunfan porque "la gente joven tiene miedo de que se usen sus fotos toda la vida, que alguien las coja, haga un meme con ellas o algo. Por eso Snapchat es un reducto de seguridad para muchos, que Facebook primero intentó comprar y luego sacar su alternativa, sin éxito". El interés de la red social por acapararlo todo se encuentra con la realidad: "Ahora venden que la plataforma de video de Facebook tiene más visualizaciones que el propio Youtube, pero esto tiene trampa porque los videos se cargan solos". En definitiva, "la gente está en Facebook porque todo el mundo está, pero no es algo que la gente quiera. Si ahora mismo desapareciera Facebook la gente se haría de otra red social. Facebook quiere que hables a través de ellos, que lo hagas todo con ellos y cuando ven que no lo consiguen compran a sus rivales".

"La actividad de empresas y marcas es creciente, pero no será sostenible sin una participación fuerte de los usuarios como tales"

En los últimos, lo que ha ido produciéndose es una sucesiva incorporación del segmento de más avanzada edad a Facebook en detrimento de los más jóvenes. Esto permite servir de canal a los productos de las empresas, pero para los jóvenes quita la naturalidad que la red tenía al principio. "La actividad de empresas y marcas en Facebook es creciente, pero esa actividad no sería sostenible sin una participación fuerte de los usuarios como tales. Para las marcas, que los jóvenes abandonen Facebook es una gran preocupación, a la que tienen que hacer frente tratando de estar presente en otros canales si no quieren perder influencia con un segmento tan importante como el público joven. Las empresas y las marcas, junto con las noticias -que no dejan de ser el producto de otras empresas- generan una gran parte del contexto que alimenta la interacción en Facebook (el resto es la información producida por los propios usuarios o por su dinámica personal, como los cumpleaños o las fotos), pero ese contexto no serviría para nada si los usuarios pasan a un papel menos activo".

Vozpópuli ha intentado contactar con la empresa californiana para comentar aspectos relacionados con esta problemática. La red social se remite a esta página de preguntas y respuestas.


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