CVC prepara una criba de marcas en Deóleo tras el fracaso en su primer año completo

Deóleo está siendo por el momento la excepción que confirma la regla de las normalmente exitosas inversiones del fondo de capital riesgo británico CVC. El fondo propietario de la Fórmula 1, de los hospitales Quirón (antigua Capio), con participaciones en Abertis o en Cortefiel parece haber pinchado en hueso por el momento en la empresa aceitera, dueña de marcas como Koipe, Carapelli, Bertolli y Carbonell, una compañía marquista en el país donde triunfa la marca blanca, donde Hacendado y compañía ganan cuota sin parar y donde más barato se paga el aceite de oliva, una commodity para la vida diaria de los españoles.

Las marcas que posee Deóleo son incontables, hasta el punto de que la propia compañía tendrá que contabilizar exactamente las que son. La empresa es producto de la fusión de Koipe, de Carbonell y Elosúa, pero luego adquirió Bertolli y Carapelli en Italia. Todos estos grupos empresariales contaban con varias enseñas, por lo que se estima en unas cuantas decenas de marcas registradas las que son propiedad del grupo aceitero. Según su CEO Manuel Arroyo, ocurre que la mayoría de ellas no tienen uso y muchas no tienen rentabilidad, ya que sólo son 14 las que tienen cierta actividad. Sin embargo, siguen siendo muchas y por ello la nueva dirección de Deóleo está preparando la muerte de muchas de ellas, algo que certificará cuando presente su plan estratégico a cinco años, previsto para junio.

Las grandes marcas del grupo seguirán, pero muchas con poca rotación morirán

"En este mundo hay que competir con pocas marcas y muchas referencias, que es la forma de ser competitivo y ahorrar costes. En este momento nosotros estamos al revés: tenemos muchas marcas que compiten entre sí, alguna de ellas con sólo una referencia, lo cual no es rentable", ha asegurado Arroyo, quien ha pasado 10 años fuera de España como director de Coca-Cola en Asia para ahora volver a España y aterrizar en un sector endogámico y que reconoce no entender aún bien como es el del aceite de oliva. Su empresa estaba, hace tan sólo unos pocos meses (antes de su llegada), apostando justamente por lo contrario: inversión para impulsar marcas que ya son residuales, como Elosua.

En estos momentos, en Deóleo hay más de 2.000 referencias y sólo 100 de ellas se venden. "Cada una de ellas tiene un circulante asociado al inventario, es algo muy poco eficiente", ha certificado Arroyo. Su empresa ha perdido 61,2 millones de euros en 2015.

Estos bandazos en la gestión vienen siendo una tónica en Deóleo en los últimos años, con varios equipos directivos que no han podido frenar la sangría de cuota de mercado en España (donde en 2015 hubo un ebitda negativo de 10 millones de euros). Carbonell ha pasado de ser marca líder a ser la cuarta en exportación y ahora el aceite Hacendado (Sovena) domina ampliamente el mercado con una de cada tres botellas vendidas. Arroyo se declara "más optimista que nunca", pero su empresa prácticamente arroja la toalla en España para dedicarse al exterior, especialmente Estados Unidos, donde es líder con Bertolli (17%).

Además, la empresa debería afrontar finalmente este año el juicio contra Jesús Salazar, presidente de la empresa cuando era SOS por desvío de 200 millones de euros. Arroyo ha reconocido ni siquiera estar pendiente de este tema, pues tiene otros frentes abiertos más importantes. Básicamente, ganar mercados para la compañía en las zonas donde el aceite de oliva tiene poder de crecimiento y donde la marca sí es valorada: especialmente América y el sudeste asiático.