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Deoleo diseña un cambio de imagen: ficha a un ex Coca-Cola para cerrar la época Blesa

Manuel Arroyo, especialista en marketing en Coca-Cola, deberá lidiar con la presión incluso diplomática italiana para hacerse con el control de la sociedad y con una empresa que reduce año tras año sus ventas en España.

Renzi quiere que Italia cuente en Deoleo, que posee marcas icónicas como Bertolli
Renzi quiere que Italia cuente en Deoleo, que posee marcas icónicas como Bertolli

Deoleo da un fuerte golpe de timón con el nombramiento de Manuel Arroyo como consejero delegado. La compañía afronta una vida nueva y quiere dejar atrás los años aciagos en los que una gestión muy desafortunada bajo influencia de los equipos de Miguel Blesa en Caja Madrid la ha llevado a vender ahora la mitad de lo que vendía en 2008, y a que su acción valga un 75% menos que en 2011.

El fondo británico CVC, que controla Deoleo desde noviembre, ha nombrado a elegido a Arroyo hace escasos días. Arroyo fue segundo de Marcos de Quinto en España para pasar a llevar toda la división sudasiática de Coca-Cola en 2006. Con dominio de inglés y cualidades en marketing, cumple un perfil muy diferente al de los anteriores gestores de la aceitera, que fue víctima colateral de los 'años locos' de Blesa y Rodrigo Rato. Blesa colocó a Mariano Pérez Claver, imputado en las tarjetas black, que no pasaba por ser un gran conocedor del sector alimentario. Se encontró una empresa que había crecido mucho a golpe de deuda, bajo la presidencia de Jesús Salazar, acusado en esas fechas de vaciamiento patrimonial de la compañía en un caso que aún espera resolución judicial.

Deóleo sólo vende 192 millones de euros en España frente a los 548 que vende Sovena, el interproveedor aceitero de Mercadona

Tras la caída en desgracia de Blesa, Pérez Claver también salió de la compañía pero sus sucesores desde 2011 no han conseguido recuperar el valor de la acción, que cotizaba a 1,9 euros frente a los 40 céntimos que vale ahora. Deoleo no manifiesta su pérdida de cuota en España, aunque el sector da por hecho que cae frente a Sovena (Mercadona) y otros como Migasa o Acesur. El partner aceitero de Juan Roig vendió en 2014 548 millones de euros sólo en España, una cifra superior a los 528 millones que venden las marcas de Deóleo (Bertolli, Carbonell, Hojiblanca, Carapelli y Koipe entre otras)... en todo el mundo. Para España las ventas son de sólo 192 millones de euros según la información que remite la cotizada a la CNMV, y que refleja un desplome continuo en el último lustro (eran 270 millones hace sólo cuatro años)

La aceitera Migasa, de la familia Gallego, y el grupo Acesur (La Española) también estarían en ventas en España por encima de Deóleo. Como reflejo de esta lamentable evolución en los lineales de los supermercados, su acción se ha desfondado, víctima también de diluciones.

Un importante empresario del sector relata lo ocurrido: "En los últimos años los gestores eran bancarios y financieros que se dedicaron a administrar pero no a tratar de vender más, que es lo que tiene que hacer un responsable de compañía. La compra y la venta son fundamentales y no se pueden delegar porque de eso dependen los resultados de la empresa. Hay que estar comprando y vendiendo, no en desayunos con políticos. Donde se metió Blesa lo destrozó y aquí se ha cargado el valor para los accionistas".

En Deóleo quieren olvidarse ya estos años dramáticos, con directivos que no hablaban inglés pero que aprobaron subidas espectaculares de sus propios sueldos al más puro 'estilo Blesa'. "Donde entró Caja Madrid, lo único que querían era puestos del consejo, dinero y tarjetas black". Pérez Claver se subió el sueldo de 360.000 euros a 3,5 millones de euros, mientras que el sucesor Jaime Carbó cobró más de 3 millones en 2 años gracias a un bonus mientras a empresa perdía más de 6 millones de euros.

Nuevas opciones

Fuentes del sector opinan que ahora sí debe de llegar el momento de Deoleo, cuyo potencial es innegable y al que la entrada CVC le ha dado la tranquilidad financiera que necesitaba para poder dedicarse al negocio 'core' de la compañía que a otro tipo de apaños financieros. "Estoy convencido de que lo va a hacer bien, un director general de una empresa como Deoleo tiene que preocuparse de comprar lo más barato posible por un lado y por el otro de vender y dar más valor a sus marcas", asegura otro especialista en el sector aceitero.

Deóleo cuenta con tres de las marcas más conocidas a nivel mundial: Carbonell, Carapelli y Bertoli. "Si saben moverlo, será facilísimo, aunque si hubiera seguido el mismo equipo hubieran seguido bajando cada año". 

Precisamente el hecho de que tenga dos potentes marcas italianas viene motivando al sector empresarial público italiano a intentar entrar en la compañía. El primer ministro transalpino Mateo Renzi mandó a través de 'Financial Times' un recado para Mariano Rajoy: no le gustan nada los movimientos del Gobierno para evitar que capital italiano pueda entrar en la compañía. La relación aceitera entre los dos países ya es complicada, pues actúan como rivales y como a la vez también como socios. Para el Ejecutivo tener el control de DeóleoVC. El mayor miedo es repetir con la emblemática aceitera el caso de Endesa y Enel.


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