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La estrategia de DIA en frescos: lanza un 'casting' para fichar a carniceros y pescaderos

Los supermercados madrileños quieren dar un salto de calidad en la alimentación fresca, centrados al igual que Mercadona en este segmento donde las grandes cadenas aún tienen mucho espacio por ganar.

Los especialistas en corte son ahora demandados por la empresa
Los especialistas en corte son ahora demandados por la empresa GTRES

DIA continúa su plan para afianzar su segunda posición en el mercado español de supermercados después de cerrar 2014 con un 9% de cuota. El objetivo es cambiar la imagen de 'hard discount' que tiene parte del consumidor sobre estos supermercados, asociados a precios baratos. Se pretende dar la batalla en áreas en las que hasta ahora la compañía era débil, sobre todo los alimentos frescos, carne y pescado al corte, en la que su presencia (como la de Mercadona, otro grande que apuesta por el segmento) tiene mucho margen de mejora. La empresa presidida por Ana María Llopis hará un 'casting' para buscar más de 500 especialistas en "gestión y manipulación de productos perecederos", una especialidad no tan fácil de encontrar. Las entrevistas ya han empezado tras recibirse los primeros currículos.

DIA quiere dar un salto de calidad con la adquisición de El Árbol y de 160 tiendas de Eroski y Caprabo en 2014

Con estos fichajes se pretende aumentar el conocimiento en carnicería, pescadería y charcutería, donde la cadena se ve a sí misma floja. De hecho, muchas de sus decisiones empresariales en 2014 iban en esa dirección: por ejemplo, la compra de supermercados El Árbol, cadena con sede en Valladolid que según la propia compañía tiene una gran experiencia en alimentos frescos. Según dice la compañía, los equipos de El Árbol están aportando mucho 'know how' en este aspecto.

Otra operación que la empresa hizo en 2014 en esta línea fue la adquisición de 160 tiendas de Eroski y Caprabo en la Comunidad de Madrid y en Andalucía, unas tiendas, la vasca y la catalana, que siempre han dado gran relevancia al fresco y que ya sólo operarán en esos territorios en régimen de franquicia. Esta operación está aún pendiente de la autorización de Competencia, que en la compañía no saben cuándo puede producirse.

Otra forma de trabajar

El trabajo de alimentación fresca es más exigente que la alimentación envasada: normalmente tiene unos parámetros logísticos más estrictos en cuanto a cadena de frío y rotación de la mercancía, pero también tiene sus puntos positivos. Según la consultora Nielsen, uno de estos es que "implican mayor tráfico en tienda, pues su compra es más frecuente, y generan fidelización, objetivo de la distribución para incrementar la demanda en el resto de categorías". Por ello, los grandes supermercados e hipermercados han aprovechado la crisis para ganar siete puntos de cuota al canal especialista de frescos, pasando del 51% de 2008 al 58% en 2014. Utilizan los productos frescos como polo de atracción.

Según consultoras especializadas, las grandes cadenas han ganado 7 puntos de cuota en frescos desde el inicio de la crisis

"DIA evoluciona hacia una mayor presencia de productos frescos. El pescado y la carne cobrarán protagonismo en esta apuesta por el perecedero, que será gestionada por empleados especializados. Durante 2014 se han invertido 13.000 horas de formación para las 300 personas que trabajan ahora en productos frescos", asegura la compañía. Estas 500 contrataciones supondrían más que doblar la plantilla dedicada al alimento fresco si no hubiera despidos.

Aperturas en marzo

Mientras tanto, la empresa sigue con la apertura de nuevas tiendas propias y de franquicia. En marzo han sido 17, aunque sólo 5 propias, distribuidas sobre todo en Cataluña y Andalucía, con 5 cada una, aunque también han abierto en Aragón, Comunidad Valenciana, Murcia, Castilla y León y Navarra. La compañía tiene 7.300 tiendas en cinco países y de ellas 4.700 están en España, 1.600 en régimen de franquicia.

Por último, DIA sigue con su proceso de compra de acciones propias y entre el 30 de marzo y el 2 de abril ha adquirido casi un millón de ellas por 6,6 millones de euros, según ha informado a la CNMV. El objetivo es llegar a 200 millones de euros en recompra de acciones, tras lo que habrá una reducción de capital para amortizar los títulos adquiridos tal y como acordó la sociedad en su junta de accionistas.


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