Coca-Cola, marca favorita en Madrid y Mediterráneo, claudica ante El Pozo en el sur de España

Coca-Cola es la marca más reconocida por los consumidores españoles. Lo es en ocho comunidades autónomas (incluidas Madrid, Cataluña, Valencia, Aragón o Baleares) y replicando una primera posición que también consigue en Estados Unidos, Brasil, México, o América Central. Tiene una penetración del 80% en los hogares españoles y llega a 151 millones de contactos con el consumidor en España. En nuestro país sólo hay, en estos momentos, otra marca de gran consumo que consiga hacerle frente. Se trata de El Pozo, empresa cárnica con sede en Alhama de Murcia, que ocupa la segunda posición del ranking con una penetración del 78,7% y 116 millones de contactos con el consumidor. En España, El Pozo supera a Coca-Cola en cuatro autonomías de la talla de Andalucía, Galicia, Murcia y Extremadura.

Estos son algunos de los datos del estudio sobre impacto de marcas que ha presentado este jueves la consultora Kantar Wordpannel. Tras Coca-Cola y El Pozo -que también ha pasado por sus problemas laborales durante la crisis, al igual que 'la chispa de la vida'- las siguientes marcas más renombradas son Campofrío, Don Simón, Activia, Danone, Central Lechera Asturiana, Azucarera, Gallo y Bimbo.

Un dato a resaltar es que las conocidas marcas blancas, singularemente algunas de Mercadona que han logrado gran posicionamiento en la mente de los consumidores (Hacendado, Bosque Verde o Deliplús) no han sido tenidas en cuenta en este estudio, que sólo incluye las llamadas 'marcas del fabricante'. El motivo, según ha asegurado Jorge Folch, el director general de la consultora Kantar en España, es que estas enseñas son multiproducto y están presentes en distintos segmentos (Hacendado, por ejemplo, en todo tipo de productos alimenticios) lo cual distorsiona la percepción que el consumidor tiene de ellas en comparación con las marcas tradicionales. Algunas de ellas, ha reconocido, ocuparían los primeros puestos si hubieran sido consideradas en el ranking.

Pero también hay que tener en cuenta que no todas las marcas son compradas con la misma asiduidad. Las cárnicas y las bebidas son las que más repetición generan, aunque en la lista de las más adquiridas también tenemos a otras como Azucarera, Gallo, Pescanova, Nestlé, Fairy, Bimbo, Royal o Casa Tarradellas. Estas marcas, junto a Danone y Asturiana, están presentes en más de la mitad de los hogares españoles. Aquí vemos las marcas más compradas por los españoles.

Danone y Nestlé copan el cerebro del consumidor

En esta 'batalla por el recuerdo' del consumidor, hay muchas marcas que en realidad pertenecen a los mismos grupos agroalimentarios y que consiguen colocarse entre las más reconocidas. Por ejemplo, de las 50 marcas más conocidas en España, tanto Danone (empresa francesa) como Nestlé (empresa suiza) consiguen colocar a 7. Danone coloca a su propia marca, Activia, Vitalínea, Danonino, Actimel, Oikos y FontVella. Por su parte, Nestlé se coloca a sí misma, La Cocinera, Nescafé, Dolce Gusto, maggi, La Lechera y Nesquik.

Si sumamos todas las marcas que pertenecen a distintos grupos, la realidad es muy distinta: Danone es el fabricante que más impactos consigue en los consumidores (más de 300 millones, cuando El Pozo tiene 116), seguida de Coca-Cola (que también cuenta con otras marcas como Fanta o Aquarius), Nestlé, Campofrió, Unilever, Procter & Gamble (Pantene, Dodot, Oral B, Ausonia), Pepsico, El Pozo, Mondélez (Philadelphia, Toblerone, Oreo) y Peñasanta.

En este gráfico pueden verse los grupos que poseen más marcas que consiguen impactos en el consumidor. Aquí sólo encontramos 3 grupos españoles: Campofrío, El Pozo y Peñasanta.