EL DETERIORO DE LA MARCA EN LOS CLIENTES TAMBIÉN PESA

Goirigolzarri planea enterrar la marca Bankia por estar muy castigada entre los clientes

La entidad para el cambio de imagen de la red: sólo 7 de las 3.000 oficinas tienen el nuevo 'look' Bankia. Entre las opciones: un nuevo nombre o utilizar la marca de las antiguas cajas por el apego que aún genera en los clientes.

Rato, el día de la presentación de Bankia.
Rato, el día de la presentación de Bankia. EFE

La marca Bankia puede tener contados sus días de vida. José Ignacio Goirigolzarri planea cambiar el nombre de la entidad debido al enorme deterioro que ha sufrido la marca fruto de la nacionalización de la entidad, las enormes pérdidas de su acción, la salida de Rodrigo Rato, el conflicto de las preferentes y la admisión a trámite de dos querellas en la Audiencia Nacional. De hecho, los responsables de la entidad nacionalizada ha decidido frenar el cambio de imagen de la red en pleno proceso de redecoración. Tan sólo 7 de las 3.000 oficinas del grupo han cambiado al definitivo 'look' Bankia.

La entidad también baraja otras opciones como colocar el nombre de cada caja como apellido de Bankia (Bankia Caja Madrid), volver al nombre originario de la caja o un nueva marca bancaria diferente a Bankia. En cuanto a la utilización de la marca de las antiguas cajas, Bankia, al igual que le sucede a los nuevos bancos de las cajas, tiene el derecho de uso del nombre pero la propiedad sigue perteneciendo a las antiguas cajas. Algunos de estos nuevos bancos ya están negociando con las cajas la compra de la marca. "La mayoría de las antiguas cajas son favorables a esta venta puesto que destinarán esos ingresos a nutrir el fondo de la obra social que apenas cuenta con financiación", explican desde el sector financiero.

Aunque el cambio de marca conlleva un importante gasto económico (decoración exterior, papelería, tarjetas...), el beneficio reputacional que supone la nueva identidad amortiza en seguida esta inversión, según explican desde el sector.

"Plantearse un cambio de nombre de una entidad tan grande como Bankia (270.000 millones en activos y 12 millones de clientes) se hace después de realizar estudios de mercado con los clientes para conocer cual es el grado de vinculación que tienen con la marca. Esas encuestas buscan, principalmente, conocer cual es el grado de vinculación personal y territorial con la marca, además de saber qué sentimientos genera en el cliente", explican desde una agencia que se dedica a la construcción de marcas comerciales.

El Sabadell ha decidido mantener el apellido CAM en su red de Levante porque el resultado de este tipo de estudios resultó favorable. "Esas encuestas demostraron que los clientes todavían siguen apegados a la caja, pese a todo el ruido negativo que se generó con la intervención. Por eso, se ha decidido mantener la marca CAM", explican desde el banco que preside Josep Oliu. 

La Caixa borra Banca Cívica y utilizará la marca de las antiguas cajas junto al nombre de Caixabank

La Caixa, sin embargo, en un proceso similar al que se plantea Bankia, ha decidido borrar la marca Banca Cívica cuando Caja Navarra, Cajasol, CajaCanarias, Caja Guadalajara y Caja de Burgos se integren definitivamente en Caixabank, a partir del próximo 3 de agosto.

La entidad presidida por Isidro Fainé ha decidido mantener las marcas de las cajas, que aparecerán junto al logo de la entidad catalana en cada una de las zonas de influencia, por su arraigo al territorio, y el cambio en la rotulación afectará a más de 1.300 oficinas.

La marca Bankia se presentó el 2 de marzo de 2011.Su estreno fue polémico puesto que el nombre comercial con el que se dio a conocer el Banco Financiero y de Ahorro ya existía. De hecho, era el nombre de un banco noruego, Bankia Bank, adquirido por el Santander en 2005 por 52,7 millones de euros. Pero nombre no es lo único que comparte con la entidad escandinava. El logotipo también guarda una gran similitud con el que ha diseñado la consultora de marcas Interbrand para el grupo liderado por entonces por Rodrigo Rato.

Precisamente, el ex presidente de la entidad aseguró ese día, durante la presentación de la marca en Valencia, que se había decidido por esos colores en el logo "porque quedaban muy bien en la tarjeta de crédito".


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