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El aceite de oliva de marca blanca crece aún más en 2015: 68% del total

Frente a Italia, el otro gran mercado mundial, donde apenas el 24% de la producción es de marca del distribuidor, el modelo español es opuesto y en él tiene gran relevancia Mercadona. "La subida del precio del aceite está encareciendo la cesta de la compra", asegura un miembro del sector.

Los españoles consumimos casi 10 litros de aceite de oliva por persona y por año
Los españoles consumimos casi 10 litros de aceite de oliva por persona y por año

A pesar de la mejora del consumo, los españoles han decidido seguir confiando en el aceite de oliva de marca blanca, que en 2015 ha crecido hasta el 68% de volumen de cuota de mercado. Lo lamenta Deóleo, la principal empresa aceitera marquista del mundo, quien en un comunicado a la CNMV cita datos de Nielsen: los más de dos tercios de España marcan un consumo totalmente distinto al de los otros dos países que más consumen aceite de oliva: Italia (24% de marca del distribuidor) y Estados Unidos (36%).

El nivel de marca blanca del aceite de oliva supera en aproximadamente 30 puntos la media de todos los productos de alimentación: en 2014 la marca blanca suponía el 38,7% de cuota después de que en 2007 apenas supusiera un 28%. Pero el aumento de cuota de mercado de tiendas que han centrado su crecimiento en sus propias marcas se ha notado.

"La subida del aceite de oliva está encareciendo toda la cesta de la compra", asegura una fuente del mercado

"En España se optó en su momento por esta estrategia: apostar por la marca blanca facilitando las cosas a los distribuidores. Este es el resultado", comenta a este diario un directivo de una de las grandes del sector. "También la clase política lo ha favorecido dando facilidades a los distribuidores que apostaban por esto, facilitándoles terrenos o con otras medidas. Ahora las grandes marcas también hacemos marca blanca y no nos queda más remedio que hacerlo si no queremos quedarnos fuera, pero nuestras empresas no estaban pensadas para fabricar desprendiéndonos de nuestra marca", asegura este ejecutivo. 

En los últimos meses, además, el precio del aceite de oliva está subiendo por cuestiones de producción. Según fuentes del mercado, "la cesta de la compra se está encareciendo sobre todo por la subida del aceite de oliva que es imprescindible en ella. Y también se percibe paso de muchos consumidores a aceites de girasol".

La importancia de Mercadona

Otra fuente bien informada del mundo de los envasadores de aceite señala la importancia que en este dominio absoluto de la marca blanca tiene Mercadona: "Es fácil que ellos vendan actualmente más de una de cada 3 botellas que se consumen en España". Es por ello que la aceitera portuguesa Sovena, interproveedor de los supermercados de Juan Roig, es la primera productora de aceite de oliva en España y en 2014 superaron los 150.000 litros. En 2012 superó a Deóleo como primer envasador en España y la compañía marquista controlada por CVC sigue desde entonces en tendencia descendente al contrario que el interproveedor de Mercadona: un 17% han bajado sus ventas en España en un año. 

Sovena no es el único gran fabricante de marca blanca en España: Urzante, Aceites Maena y Faiges, sociedades que fabrican más de un 70% para MDD, son otros de los gigantes desconocidos en el sector aceitero.

Malas perspectivas para Deóleo

De esta manera, se produce la paradoja: la mayor compañía aceitera del mundo, dueña de marcas como Koipe, Carbonell, Bertolli y Carapelli, naufraga en su mercado original: "A comienzos del último trimestre subimos notablemente los precios -en línea con la evolución de la materia prima hasta ese momento- generando que, durante los meses de octubre y noviembre, se produjera un desposicionamiento de nuestros productos, con las consiguientes caídas en nuestros volúmenes de venta", dice la empresa al regulador. Eso para el mercado español pero es que en los internacionales "la tendencia en la erosión de márgenes se ha acentuado en el último trimestre, como consecuencia de los altos precios de materia prima. Asimismo, experimentamos una contracción en el volumen ya que muchos clientes sólo pidieron en reposición o bajo fuertes promociones de precio".

Pero este no es el único mensaje alarmista: "La situación de mercado en España nos ha obligado a modificar las hipótesis en las que sustentan el valor de nuestros intangibles y, al objeto de adecuar éstos a la nueva situación, hemos registrado un deterioro de 33,9 millones de euros".

El nuevo equipo gestor de Deóleo ha entrado en la segunda mitad del año pero se encuentra con una situación complicada que tiene que revertir. Por el momento, han aumentado un 25% su inversión publicitaria, una de las patas más importantes para generar imagen de marca ante un consumidor español que considera el aceite de oliva una commodity.


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