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La burbuja del ‘naming’ del Bernabéu se deshincha: de 70 millones anuales a 25 durante los próximos 20 años

Florentino Pérez busca recaudar 500 millones de euros para acometer la renovación del estadio, pero la esponsorización del nombre del coliseo madridista no cumple las expectativas iniciales de ingreso previstas por el club 

El Real Madrid oferta el cambio de nombre del estadio Santiago Bernabéu.
El Real Madrid oferta el cambio de nombre del estadio Santiago Bernabéu.

“Me estoy matando por hacer el mejor estadio del mundo. Un estadio con el que poder facturar cien millones más de euros por temporada y todavía hay gente que no lo quiere entender". Este reproche de Florentino Pérez a la asamblea de compromisarios evidencia el estado de inquietud del presidente, que no cierra un acuerdo para llevar a cabo su proyecto de convertir el Santiago Bernabéu en un macrocentro de negocios, al tiempo que una vía de ingresos para el Real Madrid.

Para lograrlo necesita una cantidad cercana a los 500 millones de euros, dinero con el que acometería la renovación de un Bernabéu que se ha quedado antiguo. Uno de las principales vías de ingresos son los naming rights, la cesión de los derechos para esponsorizar el nombre del estadio con fines publicitarios. Una fórmula de negocio que mueve en estados Unidos 3.500 millones de dólares al año.  

En el club de Concha Espina se comenzó barajando una cantidad cercana a los 70 millones anuales por la cesión del nombre, importe sólo accesible para multinacionales de primer nivel como Microsoft, Audi o Coca Cola, que fueron las primeras marcas que se vincularon al posible cambio del estadio. Además, Pérez se negaba a hipotecarse con una firma por un periodo largo de años. Entonces se habló de diez años de cesión.

El precio, absolutamente fuera de mercado, provocó la huida de unas marcas que veían como sus competidores eran más accesibles. Así, por el Emirates Stadium del Arsenal la aerolínea paga 37 millones anuales, y en Múnich el Allianz Arena del Bayern le cuesta a la aseguradora 8 millones anuales hasta 2035, dinero que financia la inversión del nuevo estadio.

Dada la situación, desde Concha Espina se rebajaron las expectativas hasta 50 millones de euros. Entonces se dio por hecho que el acuerdo se cerraría con uno de los patrocinadores del equipo: Fly Emirates. Incluso se llegó a publicar que se barajaban tres alternativas para el cambio de nombre del estadio: Fly Emirates Santiago Bernabéu, Fly Emirates Bernabéu o Bernabéu Fly Emirates. Posibilidad que no gustó a la afición.  

Las últimas empresas que han visto vinculado su nombre al Real Madrid por el asunto del naming son Cepsa y Mapfre. Los primeros llegan por el hipotético interés del fondo de inversión IPIC, que controla más del 90% de Cepsa y está bajo la tutela del gobierno de Abu Dabi, donde el Real Madrid ha llegado a un acuerdo para crear un resort. Mientras que en el caso de la aseguradora, Mapfre estudia el posible impacto mediático y el retorno que tendría la inversión en el naming del Bernabéu. A día de hoy, según fuentes cercanas al club, el importe habría bajado a 25 millones anuales extendiendo la vinculación hasta 20 años, fórmula que aseguraría un ingreso de 450 millones. Un dinero con el que Florentino ya podría acometer la obra de renovación del estadio


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