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Cuando los anuncios contaban "cómo dominar a las mujeres, pero sin látigo"

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"¿Siempre es ilegal matar a una mujer?" o "Cocaína: cura instantánea para el dolor de muelas" son solo algunos de los eslóganes que se podían ver en los anuncios de publicidad de hace unas décadas. Iban acompañados de imágenes que ahora se llaman vintage, pero lo cierto es que no son tan antiguas. Se trata de publicidad de los siglos XIX y XX sobre objetos cotidianos que si se viera ahora en los periódicos, el mundo quedaría atónito. Racistas, sexistas, niños anunciando bebidas alcohólicas o tabaco, la droga como cura de un dolor de muelas…

En este artículo altavoz ha recopilado algunos de los ejemplos en los que se visualiza la propaganda publicitaria más políticamente incorrecta. Se analizan distintos campos. Desde la divulgación de juicios racistas como método para vender jabón, hasta utilizar como principal estrategia de marketing la palabra 'heroína' para vender un jarabe, pasando por los numerosos anuncios que relegaban la figura de la mujer a la encargada de tener la casa y la comida lista para su marido con anuncios en los que hasta la simulación del maltrato estaba permitida. 

"¿Por qué tu mamá no te lava con Fairy?"

Lejos de ser una invitación a lavar la ropa con el mejor jabón del mercado, el que deja los platos más limpios, este eslogan hace referencia a cómo conseguir que una persona de raza negra se convierta en blanca. Sí, un jabón para dejar de ser negro. Al otro lado del Atlántico, la derogación de la esclavitud se produjo en 1868, pero la imagen estereotipada y prejuzgada de la raza negra no disminuyó. Fueron muchas las marcas que se hicieron eco de lemas como este y la moda se extendió por todo el mundo. Desde el Jabón Dirtoff (Rusia) hasta el más cercano 'made in Spain' Jabón Sol

Anuncios de los jabones Fairy y Sol
Anuncios de los jabones Fairy y Sol

En estos carteles se publicitaba esta idea de forma distinta, pero en la mayoría aparecían niños, deseosos de que su piel se tiñera de blanco. Hasta Fairy empleó la imagen de dos niñas, una blanca, aparentemente mejor vestida y con zapatos junto a una negra no tan bien vestida y descalza. "¿Por qué tu mamá no te lava con Fairy?", le dice la primera a la segunda. Hay otros ejemplos. "Así limpia el jabónSol"(de Monóvar, Alicante) se leía en este país en la década de los 20. Aunque se mantenían lazos con el continente africano, parece que aquí también se buscaba una limpieza racial, y así lo muestra la imagen, una señora, de nuevo con zapatos, limpia a un miembro de una familia negra y, sorprendentemente, su piel se vuelve blanca. 

El siglo XX dejó más imágenes que alegaban que la raza negra era inferior. A pesar de que la abolición de la esclavitud en Francia se produjo en el año 1848 -aunque no se estableció hasta años décadas después-, esa estela se quedó impregnada en anuncios muy posteriores. La marca Javel S.D.C predicaba: "Con Javel podrás blanquear a un negro y no perderás jabón". Asimismo, Dirtoff, de procedencia rusa, mostraba cómo un hombre negro se lava las manos y se alegra al ver que se han blanqueado. La marca subraya: "El jabón Dirtoff limpia todo". 

Los anuncios de los jabones Javel y Dirtoff.
Los anuncios de los jabones Javel y Dirtoff.

"¿Es siempre ilegal matar a una mujer?"

Aunque la publicidad sexista no se ha erradicado por completo aun en el siglo XXI, lo cierto es que lo que se leía en los anuncios del siglo XX era inconcebible. Hasta hace bien poco, los productos de limpieza, cocina o cualquier cosa que se relacionase con la casa era "cosa de mujeres". Los hombres de la casa tenían que "enseñar a las esposas qué era el mundo de hombres" y esto lo hacían desde la cama, con camisa y corbata, mientras, por supuesto, la mujer se arrodillaba ante él llevándole el desayuno. Esto, para publicitar una corbata de Van Heusen. Pero no fue la única vez que esta firma de corbatas empleó este mensaje. "Es osado, es audaz y es atrevido en su estilo", decían en otro cartel.  

Ambos anuncios de la firma Van Heusen.
Ambos anuncios de la firma Van Heusen.

Quizá los anuncios más destacados en este campo son los que hacen alusión al maltrato y violencia de género para publicitar las cosas más banales. Un café, un perfume, pantalones y hasta una empresa de encuadernado. Lo cierto es que hasta el siglo XIX, en el Código Civil español se plasmaba la figura de la mujer relegada al ámbito familiar, pero no solo eso, hasta el año 1963 existía en España el "privilegio de la venganza de sangre". El parricidio por honor, suprimido en 1931, volvió a estar vigente entre 1944 y 1963. El marido podía matar a la mujer en caso de adulterio. Además, el castigo disciplinar del marido también estaba consentida. Él tenía la potestad de 'educar' a su mujer usando la fuerza, siempre que no acabase con su vida. La obligación de la esposa, obedecer a su marido

En el siglo pasado los anuncios sexistas estaban a la orden del día, pero hay algunos que siguen dejando ojiplático a quien los ve. En uno de la línea de perfumería Lucky, cuyo lema es "virilmente fresca" se lee: "No importa lo que ha pasado, él es un hombre y usted lo ama. Él merece Lucky". A este mensaje le acompaña una fotografía en la que la mujer aparece con el ojo izquierdo morado, detrás de ella, el hombre al que "ama" con guantes de boxeo. Una defensa del maltrato a la mujer para promocionar un perfume.

Anuncio de la línea de perfumería Lucky.
Anuncio de la línea de perfumería Lucky.

Sin embargo, no es el único. "¿Siempre es ilegal matar a una mujer?" se lee en un anuncio de un producto de papelería, para agilizar el proceso de poner sellos. Asimismo, un ejercicio tan banal como encuadernar hojas se convertía en una actividad idónea para escribir: "Cómo dominar a las mujeres, pero sin látigoy, por supuesto, multitud de mujeres por el suelo adorando a un hombre. 

El anuncio de la máquina de poner sellos y el de la empresa de encuadernados
El anuncio de la máquina de poner sellos y el de la empresa de encuadernados

La elección de la marca del café también podía provocar una discusión en la pareja, pero la obligación de la "buena" esposa era tener el mejor café para su marido.Esto es lo que defendía la marca Chase&Sanborn,que iba más allá al insinuar que tendría que afligirla sino la compraba.

Por supuesto, había que dejar claro el papel que jugaba la mujer en la sociedad, no solo en el hogar. Siempre superditadas al marido debido a la inferioridad legal impuesta. Esta norma social se plasmó a la perfección en un anuncio de zapatos. En la imagen se ve a una mujer admirando desde el suelo un zapato de la marca Weyenberg Massagic. El anuncio reza: "Mantenla en el lugar en el que pertenece". 

Anuncios de Chase & Sanborn y de la marca de zapatos Weyenberg Massagic.
Anuncios de Chase & Sanborn y de la marca de zapatos Weyenberg Massagic.

Los tiempos cambian. Sin embargo, aún hay anuncios en los que, a pesar de que se sigue dejando claro que la limpieza del hogar es cosa de mujeres, los hombres aparecen. Dan la casualidad que son de los más famosos anuncios sobre productos de limpieza del siglo XXI: un individuo impoluto llega con su algodón y enseña a limpiar a una mujer, porque, parece, que no lo estaba haciendo tan bien. Aún así, en esta fotogalería hay más ejemplos de anuncios cotidianos de la época que no dudaban en mostrar el lado más machista de la sociedad

Mamá, dame cocaína

Hay otra barrera que los anuncios políticamente incorrectos también rebasaban: los más pequeños de la casa podían tomar cerveza, bebidas carbonatadas y hasta fumar. Además, parece que en la época había una solución clave para el dolor de muelas, la tos y los niños inquietos: la cocaína, la heroína y el jarabe de morfina. Todo esto estaba a la orden del día y para prueba los prospectos de algunos jarabes. En ellos se podían leer no solo las palabras heroína o cocaína, sino que eran el principal anzuelo para captar clientes. 

Anuncios de jarabes con cocaína y heroína
Anuncios de jarabes con cocaína y heroína

Los niños no estaban excluidos de ninguna actividad. Si hoy en día se trata de alejar a los más pequeños del humo del tabaco, hace décadas eran los bebés quienes pedían a sus madres que fumaran. Se sentaban con un familiar e intercambiaban el biberón y los cigarros o preguntaban cómo se podían "resistir" a no fumar Malboro. Asimismo, un objeto como son las maquinillas de afeitar fueron publicitadas como la fórmula ideal para conseguir que la piel se quedara como la de un bebé tras el afeitado, pero ver la imagen de un niño utilizando las afiladas hojas de Gillette es, lo menos, preocupante. 

Anuncios en la que la imagen de los bebés patrocina productos para adultos
Anuncios en la que la imagen de los bebés patrocina productos para adultos

Caso parecido es el de la cerveza, una bebida familiar hace unos años. No solo eso. Para padres, madres, niños y conductores. Sí, la cerveza estaba considerada la bebida más digestiva del mercado, un producto y motivo por el que los niños se juntaban en el sofá de casa en el caso de la marca Cruzcampo. Con la Xibeca Damm se iba un poco más allá, no solo estaba dirigida también al público infantil, sino que, además, era "la cerveza familiar del buen conductor de hoy... y de mañana!". 

Anuncios de cerveza
Anuncios de cerveza

Y, aunque los tiempos han cambiado, aún existen casos en los que tanto la xenofobia como el sexismo son protagonistas. Marcas como Intel o Dove han tenido que pedir disculpas por anuncios recientes, e incluso retirarlos, en los que trataba de forma despectiva a personas negras o incluso, se volvía a jugar con el aclarado del color de piel. Pero ya no se trata de casos ocurridos poco después de la abolición de la esclavitud, sino en pleno siglo XXI.


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